إدارة المعرفة ودورها في التخطيط التسويقي الاستراتيجي في القطاع المصرفي
 

مقدمة
يُمثل موضوع إدارة المعرفة Knowledge Management أحد الفروع العلمية التي تحظى ـ ولا تزال ـ باهتمام كبير من جانب الكتاب وصناع القرار في المصارف والمؤسسات المالية. كما أنه يعتبر جزءاً تكاملياً هاماً في النموذج المنهجي الإداري الذي ينبغي أن يسود فيها، والذي يرتكز على المعلوماتية وإدارتها بفاعلية. وفي ظل أنظمة المعلومات المتقدمة الخاصة بدعم القرار الإداري، لم تعد آلية التطور تكمن في معرفة الكيفية Know – How التي يتم الوصول بها إلى معادلات إدارية معينة، وإنما القدرة على التأكد من أن هذه المعادلات تمثل أساليب التصرف الواجب الأخذ بها والتي تتفق مع المعطيات التي يفرزها الواقع الديناميكي المتطور للبيئة المصرفية. ومن هنا، فإن قدرة الإدارة وفاعليتها في المصرف تعتمد الى حد كبير على إدارة التراكم المعرفي المتاح بين ايديها والذي توفره نظم المعلومات الموجودة في المصرف.
ولعل المرحلة الحالية التي يمر بها النظام المصرفي جديرة بأن تدرك الإدارة في المصارف والمؤسسات المالية طبيعه ومعطيات هذه المرحلة والتفاعل بين قواها المختلفة ومدى تأثير ذلك على عملية صنع القرار الإداري. إن امتلاك المعرفة والقدرة على حسن توظيفها يعتبران محورين أساسين في الإدارة الاستراتيجية.
ويشكل التخطيط Planning جانباً هاماً من الجهد الذي يتعين على الإدارة ان توليه الاهتمام الكافي. فالإدارة السليمة تقتضي اتخاذ سلسلة من القرارات التي تتعلق بتحديد الأهداف التي تسعى إلى تحقيقها ثم تطوير ووضع البرامج والخطط الكفيلة بتحقيق تلك الأهداف.
ولما كانت عملية التخطيط مرتبطة اساساً بالمستقبل، فإن التنبؤ Forecasting يعتبر جوهر هذه العملية، وبالتالي، فإنها يجب ان تعتمد على مستوى من المعلومات يستطيع بواسطته المخطط صنع السيناريوهات المستقبلية التي تمكنه من وضع اساليب التصرف الممكنة. وفي إطار هذا كله ، فإنه يجب على الإدارة ان تقوم بدور متميز في انجاز مستويات الأداء المرغوب فيها.

المنهجية الريادية في إدارة المعرفة
إذا كانت مشكلة الإدارة في الدول الآخذة في النمو تكمن في ندرة الموارد الأساسية اللازمة لعملية النمو والتطور، فإن الأمر الأكثر أهمية والأولى بالرعاية يتمثل في القاعدة المعرفية المتاحة أمام هذه الإدارة وأساليب التوظيف الفعال لها لمواجهة تلك المشكلة. ومن هنا، فإن على الإدارة المصرفية دوراً ريادياً لا بد أن تقوم به في هذا المجال، والذي يتجسد في توجيه وتوظيف هذه المعرفة لأغراض التخطيط التسويقي الاستراتيجي الفعال. إن تطويع هذه المعرفة ووضعها ضمن صياغات إستراتيجية تحدد للإدارة ما يجب عليها القيام به من أساليب التصرف الممكنة باحتراف وابداع. ويتطلب الاستخدام الامثل لهذه المعرفة تبني منهجية جديدة للإدارة في المصارف والمؤسسات المالية ترتكز الى حد كبير على غرس مفهوم الريادة المعرفية لمواجهة معطيات الواقع التي تفرزها عملية التطور الإقتصادي.
إن من شأن المعلومات والتراكمات المعرفية المتاحة أن تزود الإدارة المصرفية بالمرتكزات الأساسية للمنهجية الريادية ، وهي:
أولاً: التعلم.
إن على الإدارة المصرفية ان تتعلم وتستوعب معطيات التقدم التكنولوجي، وأن تتنبأ باتجاهاته ومعدلات التغير فيه. والإدارة الواعية ينبغي أن تكون قادرة على توقع الأحداث وفهم مضامينها وانعكاساتها والاستفادةمن المزايا والفرص التي توفرها هذه الأحداث وتحويلها الى صالحها. ان قراءة الأحداث، ومتابعة التطورات الإقتصادية والإجتماعية والسياسية من شأنها أن ترفد الإدارة بالقاعدة المعرفية اللازمة لصنع سيناريوهات بيئية تستطيع أن تعد وتحشد لمواجهتها. وتمثل الدراسات والبحوث، الوسيلة الفعالة والقادرة على توفير عناصر الاستمرارية والانتظام في المعلومات التي يتم جمعها.
ثانياً: التصور وسعة الأفق
من أهم الصفات التي يجب أن تمتلكها الإدارة، البصيرة والخيال، فبالبصيرة ترى الإدارة الأمور على حقيقتها، وبسعة الأفق والتصور العميقين تستطيع الارتقاء الى الأفضل. فالمكان الذي تنظر اليه الإدارة متوقعة التغيير ليس هو المكان الذي تقف هي وحدها فيه، بل ذلك المكان الذي يقف فيه الآخرون ويمكنهم أن يروه ويلمسوه. ان هذا المفهوم السلوكي الجديد لهيكلية الفكر الإداري هو الذي يُفسر من خلاله كثير من الننزعات السلوكية التي تدفع الافراد للارتقاء وتأكيد الذات.بمعنى اخر، ان انجازات الإدارة لا يجب فقط أن تثير انتباهنا لها، ولكنها لا بد أن تكون الشرارات التي تقدح زناد الابتكار لديها. فالطريق الى الريادة والمبادرة لا يتأتى من خلال دائرة معرفة الإدارة بذاتها، وإنما يأتي ايضاً من معرفتها بدوائر اخرى خارجية لا بد أن تتابع باهتمام لأنها تشكل ينبوعاً للريادة. ان التحليق في اجواء الذات يحصر الفكر ويضيق الأفق، أما استيعاب تجارب الآخرين والامعان في مضامينها فإنه يشحذ الفكر ويقود الى الإبداع.
ثالثاً: الذكاء.
ان معطيات التطور الفني والتكنولوجي يجب أن تصاغ في معادلات ذكية تتم بواسطتها عملية المطابقة الخلاقة بين هذه المعطيات وبين مقتضيات التطبيق . إن الدور الجديد الذي يجب أن تصاغ به المنهجية الإدارية لا يعتمد على نقل الأطر والقوالب التي استطاعت تجارب كثير من المؤسسات في بلدان العالم المتقدم أن تصل اليها، ولكن يعتمد على قدرة الإدارة على الاختيار الرشيد للبدائل المناسبة لمقتضيات واقعنا التطبيقي، إن التصور والرؤية يأتيان دائماً قبل الفعل ويأتي يعدهما التفهم والإدراك. والإدارة الذكية هي التي تصيغ معادلات ممارستها الإدارية في ظل التصور لأساليب التصرف الممكنة وإدراك الآثار التي يمكن أن تنجم عن استخدام كل هذه الأساليب.
إن الادراك الانساني له تأثير ووقع عميقان اقتصادياً وإجتماعياً وثقافياً أكبر مما للمعرفة. انِه عملية تحليل ذكية تربط من خلالها النتائج بالأسباب، والأسباب بالمسببات، وإذا كان من الصعوبة بمكان أن يوصلنا تحليل كهذا الى نتائج محددة إلاّ أنه يمكن أن يقودنا الى تقدير النتائج التي يمكن أن يعكسها حدوث تغيير في اتجاه ما.
المعلوماتية ودورها في التخطيط التسويقي للمصرف
ترتكز فاعلية التخطيط الاستراتيجي في التسويق المصرفي على وجود نظام فعال للمعلومات قادر على توفير قاعدة معرفية ذات جودة عالية عن السوق المصرفية والقوى الرئيسة الفاعلة المؤثرة فيه والتفاعلات بين هذه القوى. إن تجسير الفجوة المعرفية بين تصورات إدارة المصرف والسيناريوهات الناتجة عن حركة تلك القوى من شانه ان يدعم قدرة الإدارة على استشراف المستقبل والتنبؤ بما يمكن ان يحدث فيه. ولهذا، فإن إدارة المعرفة ـ وضمن هذا الإطار ـ من شأنها أن ترفع من سوية العملية التخطيطية وتقود الى تحسين جودة القرارات المرتبطة بها.
وهكذا، فإن الإدارة الفعالة للمعرفة في المصرف تتطلب القيام بوظيفتين أساسيتين هما:
1. توفير قاعدة متجددة ومستمرة للمعلومات .
2. توظيف هذه القاعدة في تحليل وتفسير الأحداث من حولها بما يساعد على إتخاذ القرارات التسويقية المناسبة.

إن المعالجة المنهجية لمخزون المعرفة المتراكم تمكن الإدارة المصرفية من الإجابة على الاسئلة المحورية التالية :
- ما الذي يحدث من حولها؟
- لماذا حدث ما حدث؟
- ما هو اسلوب التصرف الواجب تطبيقه لمواجهة ما حدث؟
- ما هي الآثار التي يمكن أن تنتج عما حدث؟
- ما هي اساليب التصرف لمواجهة الآثار المحتملة؟

وينطوي السؤال الأول على محاولة التعرف والاستيضاح، إنه يتضمن التصنيف والتحليل. إنه الوسيلة التي يمكن بواسطتها تحقيق الرقابة وتأكيد معاييرها.

وتساعد الإجابة على هذا السؤال على وضع اولويات تصرف، وتحديد النطاقات الزمنية لكافة الإجراءاتالواجب إتخاذها. أما السؤال الثاني فإنه يشير الى التفكير التحليلي المنطقي الذي يستند الى ربط المشكلات بما يمكن أن يكون اسباباً في حدوثها. إنه ذلك النمط من التفكير الذي لا يقف بالإدارة عند مجرد ملاحظة المشكلات وإنما التعرف على الأسباب الكامنة وراءها. وبالتالي، فإنها ستتمكن من اتخاذ انسب الإجراءات لمعالجة المشكلات او التقليل من آثارها. اما بقية الاسئلة فإنها ترتبط بما يجب القيام به من إجراءات. إنها تنطوي على عملية إختيار عقلانية تمكن الإدارة من إختيار انسب البدائل المتاحة بأقل التكاليف.

هذا، وتسلط الورقة الحالية الضوء على التخطيط الاستراتيجي التسويقي في المصارف وتقترح في إطار ذلك نموذجاً متكاملاً يعتمد على الإدارة الفعالة للمخزون المعرفي المتوفر لدى المصارف.

ويوضح الشكل (1) نموذجاً للتكامل بين إدارة المعرفة وعملية التخطيط التسويقي الإستراتيجي في المصرف

السلام عليكم
مساء الخير
ارغب في تحميل المقال ، ولكن لا اعرف الطريقة المناسبه
وشكرا