ملتقى شذرات - التسويق كأسلوب لمعالجة إشكالية تنافسية مجمع صيدال لصناعة الدواء في الجزائر

حمل المرجع من المرفقات

د. سامية لحول - د. زكية مقري

كلية العلوم الاقتصادية وعلوم التسيير

جامعة باتنة- الجزائر

الملخص:
تهدف هذه الدراسة إلى إبراز دور التسويق في حل إشكالية التنافسية في مجمع صيدال لصناعة الدواء بالجزائر الناتجة عن الزيادة في شدة المنافسة في سوق الدواء. وسيتم التعرف على الدور الإستراتيجي والتكتيكي للتسويق في المجمع، بالإضافة إلى تحديد أثره في تفعيل القدرات التنافسية للمجمع المتمثلة في الجودة والكفاءة والابتكار والاستجابة للعملاء باعتبارها أساس الميزة التنافسية.
وأظهرت نتائج الدراسة أن المزايا التنافسية مرتبطة بمدى جاذبية القطاعات السوقية والقدرات التنافسية للمجمع التي تم التحقق منها من خلال تطبيق أساليب تحليل الجاذبية والتحليل التنافسي. كما أكدت نتائج اختيار المزايا التنافسية التي يمكن تحقيقها من طرف صيدال حسب إمكانياتها وقدراتها المختلفة باعتبار إستراتيجية التركيز والتنويع حلا ضروريا لمواجهة خطر وتهديدات البيئة التنافسية الحالية واكتساب المزايا التنافسية.

المقدمة
لقد كان للتحولات العالمية تأثيراتها الواضحة على التسويق، حيث شهد هذا الأخير منذ نهاية القرن العشرين العديد من الأحداث والتغيرات المتلاحقة التي كان لها أثر كبير على إستراتيجيات وسياسات المنظمة وقدرتها على البقاء والنمو. وقد أحدث تزايد الاتجاه نحو عالمية الأسواق والتغيرات الاجتماعية والاقتصادية وتحرير التجارة ونمو المنافسة العالمية نوعا من التحول في السوق. ومع هذا التغيير ينبغي تغيير فلسفات وممارسات المنظمات التي تقوم بخدمته. ومن ثم أصبحت التنافسية الوسيلة الأساسية لكي تجد المنظمة مكانا لها في السوق. ولذلك يعتبر بناء قدرات تنافسية كأساس لخلق مزايا تنافسية هو سبيل المنظمة للبقاء في إطار إرضاء العملاء.
غير أن بناء ميزة تنافسية في قطاع سوقي محدد مرهون بتركيز المنظمة لجهودها على تنمية وظائفها الفعلية. ويعتبر التسويق أحد هذه الوظائف التي أخذت اتجاهات جديدة بإمكانها معالجة إشكالية التنافسية في المنظمات. ويتم ذلك من خلال الدور الذي يؤديه التسويق عند تفعيله للقدرات التنافسية، وبخاصة عند ملاحظة مدى مساهمة التسويق الإستراتيجي في اختيار وتحديد المزايا التنافسية أثناء تحديد المركز السوقي للمنظمة والمنتوج والعلامة التجارية، ومدى مساهمة التسويق التكتيكي أيضا في تنفيذ هذه المزايا من خلال الآليات اللازمة للتنفيذ والمتمثلة في سياسات المزيج التسويقي.
ولا شك أن سعي الجزائر للانضمام إلى المنظمة العالمية للتجارة وإنشاء منطقة التبادل الحر مع الاتحاد الأوروبي والدول العربية والأفريقية سينجر عنه الكثير من التداعيات، سيما أن المنظمات الوطنية، بصفة عامة، ومجمع صيدال لصناعة الدواء، بصفة خاصة، ستواجه منافسة حادة في الأسواق الوطنية والدولية. وهذا الأمر يستدعي تضافر كافة الجهود وتبني المفهوم التسويقي باعتباره من الأساليب التي يمكن من خلالها زيادة وتدعيم القدرات التنافسية بهدف اكتساب مزايا تنافسية قادرة على الحفاظ على المكانة في السوق الوطني والعالمي.
الإشكالية
تتعلق مشكلة البحث بعدم قدرة مجمع صيدال لصناعة الدواء في الجزائرعلى التعايش في ظل بيئة تنافسية متسمة بالعولمة وانفتاح الأسواق أمام حركة تحرير التجارة العالمية نتيجة الاتفاقيات الدولية. وعلى الرغم من ريادة مجمع صيدال للسوق الوطني للإنتاج، غير أنه يوجد في مستوى من التنافسية لا يسمح له بمواجهة المنافسة الأجنبية التي فرضت بقوة منتجاتها في السوق الوطنية وما زالت تفرض بعد الاتفاقيات التي تمت بين الجزائر وبعض الدول الأجنبية. الأمر الذي يلزم بذل مجهودات كبيرة في توفير وتنمية القدرات التنافسية من أجل بناء مزايا تنافسية لمنتجات المجمع إذا أراد البقاء في السوق. وبما أن التسويق يتحمل مسؤولية تحقيق المكانة التنافسية للمنظمات، فيمكن صياغة مشكلة الدراسة في التساؤل الرئيسي التالي: ما هو دور التسويق في حل إشكالية تنافسية مجمع صيدال لصناعة الدواء في الجزائر؟
وللوصول إلى عمق هذه الإشكالية سيتم طرح عدة تساؤلات فرعية تسعى الدراسة إلى معالجتها، منها:
1. ما هو دور التسويق الإستراتيجي في تحديد المزايا التنافسية لمجمع صيدال لصناعة الدواء؟
2. كيف يعمل التسويق التكتيكي للمجمع من خلال سياسات المزيج التسويقي على تنفيذ المزايا التنافسية؟
3. ما مدى تأثير التسويق في تفعيل القدرات التنافسية لمجمع صيدال؟
فرضيات الدراسة:
ومن أجل معالجة المشكلة السابقة تم وضع عدة فرضيات تعتبر الأكثر احتمالا للإجابة على التساؤلات السابقة، وهي:
1. يكتسب مجمع صيدال مكانة تنافسية قوية بإتباع إستراتيجيات تسويقية تهدف إلى بناء مزايا تنافسية في القطاعات السوقية المستهدفة.
2. يساهم التسويق التكتيكي في إطار محتوى سياسات المزيج التسويقي في تحقيق الاتصال والتسليم الفعال للمزايا التنافسية للسوق المستهدف.
3. يؤثر التسويق في تفعيل القدرات التنافسية للمجمع من خلال دور متغيرات المزيج التسويقي في تنفيذ المزايا التنافسية.
أهداف الدراسة:
تسعى هذه الدراسة إلى تحقيق الأهداف التالية:
1. التعرف على دور التسويق في حل إشكالية التنافسية في المنظمات.
2. التوصل إلى بناء تصور لكيفية إدارة التسويق من خلال دوره الإستراتيجي والتكتيكي، بحيث يمكن من تحقيق المزايا التنافسية في مجمع صيدال لصناعة الدواء الجزائرية.
3. استنتاج مجموعة من التوصيات في ضوء نتائج الدراسة لتدعيم القدرة التنافسية للمنظمات الدوائية الوطنية وتحقيق مزيد من التميز والاختلاف عن المنافسين، ومن ثم تحقيق مكانة مميزة في السوق الوطني والعالمي.
أهمية الدراسة:
تستمد هذه الدراسة أهميتها من العوامل التالية:
1. الحاجة إلى إدراك العلاقة بين التطور الذي يحدث على مستوى تنافسية المنظمات والتسويق بغية اعتماده للتكيف مع المعطيات الجديدة.
2. التحديات التي يواجهها مجمع صيدال لصناعة الدواء في ظل بيئة تنافسية متسمة بالعولمة وانفتاح الأسواق.
3. الأهمية المتزايدة التي تكتسبها المزايا التنافسية في مجمع صيدال.
عينة الدراسة ومنهجيتها
قامت الدراسة بتطبيق المنهج الوصفي القائم على تشخيص الحالة واختبار الفرضيات، حيث تم اختيار مجمع صيدال لصناعة الدواء في الجزائر كعينة للدراسة. وحيث أن الدراسة بحاجة إلى معلومات للتحقق من فروضها، سيتم الاعتماد على معلومات للسنوات 2002-2006 يتم استخلاصها من بيانات وإحصائيات من مصادر وطنية وعالمية موثوق في دقتها ومصداقيتها. وقد استخدمت الدراسة نماذج معروفة في التحليل التنافسي مثل سلسلة القيم والقوى التنافسية لـ Porter.

حمل المرجع من المرفقات