ولابد للمشتغل بالعلاقات العامة من أن يتحلى بصفات شخصية جيدة قبل البدء بعمله،كمعرفته لمختلف ميادين علم النفس وعلى الأخص الرأي العام،ووظائف العلاقات العامة وأسسها ومبادئها ،وتخطيط البرامج ومتابعتها،وسيكولوجية الجماهير والتأثير بها،ويجب أن يكون شخصا ديناميكيا حسن الاطلاع،كثير التكيف مع المواقف المختلفة(عطوف محمود ياسين،1981،ص 209).
و لابد أن نتذكر بان الأدوار المختلفة التي يقوم بها رجل العلاقات العامة هي ادوار ذات اتجاهين،فحينما ينقل أخصائيو العلاقات العامة اتجاهات الناس وأرائهم ومواقفهم وحاجاتهم إلى المؤسسة التي يمثلونها،فأنهم في هذه الحالة يكونون قد قدموا خدمة للمجتمع بالتفاعل مع الجمهور ونقل اتجاهاته وحاجاته.فالعلاقات العامة كما تقدم خدمتها للمؤسسة فإنها تقدم خدمة للمجتمع،ومن خلال بعض البرامج مثل دعم البحث العلمي،والمشاركة في الندوات والتبرعات تعمل العلاقات على مد جسور التعاون والثقة بين المؤسسة والمجتمع ولتكون هي جسر المصالح والعلاقات المتبادلة بين المؤسسة والمجتمع ( صالح أبو إصبع،1999،ص 247)محققة بذلك جانب مهم جدا من التواصل بين الأفراد.
فالعلاقات العامة تهدف في مجملها إلى توثيق الصلة بالمجتمع ،من خلال التعامل مع أفراده، وبالتالي فهي تتبنى طرق علمية منهجية تراعي البناء النفسي للفرد ،وذلك كله بهدف تحقيق مستوى من التواصل الجيد والذي لا يمكن الاستغناء عنه في ظل التطورات التي يعرفها المجتمع ،وبغية تحقيق التفاعل والتكيف الواجب توفرهما للحصول على تواصل ناجح ،قادر على إشباع رغبات الفرد المختلفة في التعارف والتقارب والتعايش.
الاتجاه هو الحالة النفسية القائمة وراء رأي الفرد فيما يتعلق بموضوع معين من حيث رفضه لهذا الموضوع أو قبوله، ودرجة هذا الرفض أو القبول (مجدي احمد 2008، ص116).
والاتجاه عبارة عن إطار مرجعي يزودنا بالمعلومات التي تجعلنا نشعر مع الآخرين أو نتضامن معهم، أو نحصل على دعمهم.ونحن نتعلم اتجاهاتنا من الحياة: من خبراتنا الشخصية ومن تأثير الآخرين علينا كالأسرة و الأصدقاء والمدرسة ووسائل الإعلام،ومن ردود فعلنا العاطفية ومن الحياة. ونتعرف على اتجاهات الناس من سلوكهم لان اتجاهاتهم تؤثر على سلوكهم (إبراهيم أبو عرقوب،1993 ،ص 46).
ويتكون الاتجاه حسب روبرت وليامسن Robert c. Williamson (1982)
- الجانب المعرفي والمتمثل في الاعتقادات والحقائق والمعلومات
- الجانب المعرفي والمتمثل في مشاعر الحب والكراهية
- الجانب السلوكي الخاص بالعمل
ويتميز الاتجاه بالميل إلى الثبات النسبي والاستقرار والاستمرار لتحقيق التناسب في استجابات الفرد وسلوكه تجاه مثيرات البيئة من حوله، ويتم قياس الاتجاهات عن طريق اختبارات نفسية طويلة تكشف عن الاتجاه وشدته (مجدي احمد ،2008،ص 117)
وفيما يتعلق بالطرق المستخدمة في تغيير الاتجاهات فيمكن أن نقسمها إلى ثلاث فئات كالآتي:
ويمكن أن تدرج تحت هذه الفئات الثلاثة مختلف وسائل الاتصال الجمعي من صحافة وإذاعة وسينما ومكتبات ومحاضرات وندوات، والبرامج التعليمية المختلفة،كما يمكن أن ندرج تحتها مختلف الطرق التي تركز حول الشخصية الفردية،وكذلك الخبرات المباشرة التي تتاح للإفراد ومختلف صور تأثير الجماعة ولعل أهمها الأسلوب المعروف بقرار الجماعة.( مجدي احمد ،2008 ،ص ص27 -28 .)
وإذا حاولنا أن نربط بين وسائل الاتصال ،تغيير الاتجاه وشخصية الفرد نجد أن وسائل الاتصال أداة من أدوات نقل العلم،التراث الثقافي والثقافة بجانبيها المادي والمعنوي ويؤثر هذا كله في الشخصية ككل ومنها يؤدي إلى تغيير الاتجاه.وكلما صلحت عملية النقل الثقافي والتنشئة الاجتماعية عبر وسائل الاتصال المختلفة كلما كانت عاملا ايجابيا في تكوين الاتجاهات السوية.وتلعب وسائل الاتصال دورا خطيرا في تكوين الاتجاهات من حيث أنها توجه أنظار الجمهور إلى المشكلة التي يتبلور حولها الاتجاه والرأي العام ،ويتأثر ذلك بطريقة اختيار ما تقدمه وطريقة تقديمه والتأكيد عليه أو إهماله،ومدى ما يتاح لها من حرية وما يفرض عليها من رقابة (مجدي احمد،2008، ص120)
وعادة ما يغير الناس اتجاهاتهم لسببين هامين وهما :
1- للقيام بالأعمال بشكل أفضل أو لإشباع حاجات الفرد الداخلية
2- لإرضاء قناعة داخلية إلى حد ما .( إبراهيم أبو عرقوب،1993، ص47)
ونجد أن تأثير وسائل الإعلام على تغيير الاتجاهات يتوقف على نسبة انتشار التعليم بين الناس،فكلما ازدادت هذه النسبة بين الناس،كان بالإمكان أن تتأثر الاتجاهات ،وتأثر المناقشات الجماعية التي تتيح حرية التعبير عن الرأي،أو التي تدور حول القضايا العامة،والتي تصل في النهاية إلى قرار جماعي ،في تعديل الاتجاهات وتغييرها ،حيث يستشعر أفراد الجماعة أن الرأي العام يتبلور من خلالهم ،وأنهم غير خاضعين للتأثير الخارجي.( مجدي احمد،2008،ص119)
وقد أثبتت البحوث العديدة فعالية وسائل الإعلام في خلق اتجاهات جديدة ،وتعمل وسائل الإعلام على تدعيم الاتجاهات والقيم أكثر من تغييرها ،حيث أن وسائل الإعلام تفضل التعبير عن أراء مقبولة من الأغلبية والتعبير عن أنماط الاتجاهات والسلوك الطبيعية في المجتمع.وهذا يؤدي إلى الانسجام الاجتماعي وإضعاف الفردية،وتقليل التسامح في الاختلافات ،وتعمد وسائل الإعلام على جعل الأفراد والجماعات والأشياء والأفكار مهمة،وذلك ببساطة عن طريق اختيارها لتكون موضعا للانتباه أو الملاحظة.(صالح أبو إصبع ،1999،ص 119)
وتعتبر الاتجاهات النفسية قابلة للتغيير رغم أنها تتميز بالثبات النسبي ولها صفة الاستمرار النسبي، وهناك فرق بين عملية تغيير الاتجاهات المقصودة،وعملية تغيير الاتجاهات تلقائيا نتيجة لما يؤثر عليها في الحياة العادية مثل تأثير الأغلبية وتأثير الإيحاء...الخ. (مجدي احمد 2008،ص-ص125-126).
ومن الناحية النظرية فان تغيير الاتجاهات يتطلب زيادة المؤثرات المؤيدة للاتجاه الجديد وخفض المؤثرات المضادة له أو الأمرين معا.أما إذا تساوت المؤثرات المؤيدة للتغير والمؤثرات المضادة له فانه يحدث حالة من التوازن وثبات الاتجاه وعدم تغييره. مجدي احمد ،2008،ص 126).
هذا ومن العوامل التي تجعل تغيير الاتجاه سهلا ما يلي:
-ضعف الاتجاه النفسي وعدم رسوخه.
-وجود اتجاهات متوازية أو متساوية في قوتها بحيث يمكن ترجيح إحداها على باقي الاتجاهات.
-توزع الرأي العام بين اتجاهات مختلفة.
-عدم تبلور ووضوح اتجاه الفرد أساسا نحو موضوع الاتجاه.
-وجود خبرات مباشرة تتصل بموضوع الاتجاه.
-سطحية أو هامشية الاتجاه مثل الاتجاهات التي تتكون في الجماعات الثانوية(كالأندية والنقابات والأحزاب السياسية...الخ).
ومن العوامل التي تجعل تغير الاتجاه صعبا ما يلي:
-قوة الاتجاه القديم ورسوخه.