المقدمة العامة:
إن العالم اليوم يعيش في ظل تغيرات و تطورات سريعة تشمل مختلف مجالات الحياة هذه التغيرات ناتجة عن الانتقال السريع للمعلومة، و كذا ظهور مفهوم العولمة أو حتى ضرورة الاهتمام بالاتصال و الإعلام كوسيلة للرصد و الاستشعار لنقل الأفكار و الإبداعات الجديدة كون هذه المؤشرات تعكس مفهوم المنافسة و تبين مكانتها و درجة خطورتها و أهميتها بالنسبة للمؤسسة. يعتبر التسويق كنشاط ضروري أحد الأدوات الرئيسية و الهامة في حلبة الصراع التنافسي بين المنظمات و حتى تتمكن المنظمة من المواجهة و الدفاع و الاستمرار و البقاء في السوق فعليها أن تتبنى كل الطرق و الوسائل التسويقية، فمجال التسويق يفتح أمامها آفاق جديدة من خلال النشاطات و الأساليب الفنية المتبعة من أجل التعرف على حاجات و رغبات المستهلكين و السعي وراء إرضائها و كسب تأييدهم لها.
و نظرا لما يقتضيه تطبيق مفهوم التسويق الحديث من جهود تستهدف تعظيم بدائل الاختيار الاستهلاكي أمام المستهلك، ندرك أهميته الدور الذي يقوم به الترويج في توفير المعلومات على المنتجات المتوفرة في السوق بها يتيح للمستهلك نطاقا أوسع من المعرفة بهذه المنتجات و هو ما يمكنه تحويل القدرة الشرائية إلى طلب فعال و بالتالي خلق القرار
الشرائي و الذي تتحكم فيه عدة عوامل منها داخلية راجعة للمستهلك و أخرى خارجية راجعة للبيئة المحيطة به.
و قد ازداد التوجه نحو الترويج كنشاط متخصص في العشرية الأخيرة بصورة واضحة من قبل المنظمات و ذلك من خلال صياغة استراتيجيات ترويجية فعالة و تخصيص ميزانية خاصة بهذا النشاط تعكس مكانته و دوره ضمن الوظيفة التسويقية.
و من خلال دور و مكانة النشاط الترويجي في التأثير على سلوك المستهلك يتبادر إلى أذهاننا تساؤل مهم نسعى من خلال هذا البحث الإجابة عليه، بحيث نطرحه بالشكل التالي:
* كيف يمكن من خلال الترويج و آلياته التأثير على القرار
الشرائي للمستهلك؟
و تحت هذا التساؤل الجوهري الرئيسي تندرج الأسئلة الجزئية التالية:
* ما مدى مساهمة الترويج و عناصره في تحقيق أهداف المنظمة؟
* ما هو السلوك الاستهلاكي للأفراد و ما هي أهم محدداته؟
* كيف يؤثر الترويج الفعال على سلوك المستهلك النهائي و بالخصوص السلوك الشرائي؟
2- فرضيات البحث:
في ضوء ما عرضناه سابقا في إشكالية البحث يمكننا تحديد فرضياته و ذلك لاختبار مدى صحتها أو خطئها و التي يمكن صياغتها على النحو التالي:
* الترويج عنصر ضروري و فعال يحقق أهداف تكتيكية و أخرى إستراتيجية للمنظمات عند اعتماده على الأسس العلمية و تكامله مع باقي عناصر المزيج التسويقي الأخرى.
* يتحدد سلوك المستهلك بتفاعل مجموعة من المؤثرات الداخلية كالدوافع و الإدراك مع مجموعة من المؤثرات الخارجية كالجماعات المرجعية و الطبقة الاجتماعية.
* يمكن للترويج الفعال أن يساهم في إحداث استجابات تدريجية للمستهلكين المستهدفين كما يمكنه تعديل أو تغيير اتجاهات ميولاتهم و تدعيم و ولائهم.
3- أهداف البحث:
نهدف من خلال هذه البحث إلى تحقيق ما يلي:
* إبراز الأسس العلمية الواجب بناء النشاط الترويجي على أساسها؛
* تفسير و تحليل أهم العوامل المؤثرة في سلوك المستهلك النهائي؛
* تحديد آلية عمل النشاط الترويجي في التأثير على القرار الشرائي.
4- أسباب اختيار البحث:
يمكن إبراز أهم الأسباب الذي دفعتنا لاختيار هذا الموضوع فيما يلي:
* الميل الشخصي لمعالجة المواضيع المتعلقة بالترويج.
* شعرونا بضرورة إبراز دور الترويج ضمن نشاط التسويق.
5- أهمية البحث:
ترجع أهمية الدراسة لعدد من المبررات توضحها فيمايلي:
* حجم الميزانيات المخصصة لهذا النشاط، مما يطرح تساؤل عن جدوى هذا النشاط و عن المبررات المنطقية لهذع الميزانيات.
* النقص الكبير في البحث في هذا المجال في الدول العربية عموما و الجزائر خصوصا بحيث يتم التركيز إما على دراسة الترويج أو على معالجة سلوك المستهلك دون تحديد للعلاقة بين هذين المتغيرين.
منهج البحث:
اعتمدنا في دراسة الإشكالية المطروحة في هذا البحث على المنهج الوصفي التحليلي لأنه المنهج المناسب لدراسة مثل هذه المواضيع حيث قمنا بوصف الترويج و عناصره، و سلوك المستهلك و أهم محدداته، بالإضافة إلى تحليل الآلية التي تتم بها عملية تأثير الترويج على القرار الشرائي.
خطة البحث:
رأينا أن نقسم هذه الدراسة إلى ثلاثة فصول نظرية نتطرق في الفصل الأول إلى الإطار العام للترويج، و ذلك من خلال دراسة مفهوم الترويج بالتطرق إلى تعريفه و أهميته و أهدافه و علاقته بالإتصال ثم قمنا بدراسة عناصر المزيج الترويجي المتمثلة في الإعلان، البيع الشخصي، تنشيط المبيعات و العلاقات العامة، بعدها تطرقنا إلى أهم الطرق المتبعة لتحديد ميزانية و إستراتيجية الترويج، أما في الفصل الثاني تناولنا إلى دراسة سلوك المستهلك من خلال تعريفه و التطرق إلى أهم أهدافه و أسباب تطور دراسته و كذلك نماذج تفسيره، ثم قمنا بتحليل أهم محدداته الداخلية منها و الخارجية، في الأخير تعرضنا إلى دراسة القرار
الشرائي من خلال إلقاء الضوء على طبيعة و أنماط السلوك
الشرائي و مراحل القرار
الشرائي ثم سلوكات المستهلك ما بعد الشراء تم تخصيص الفصل الثالث لمناقشة آثار الترويج على القرار
الشرائي من خلال توضيح مفهوم الاستجابة المتدرجة للمستهلك، تحليل و مناقشة نماذج الاستجابات التدريجية للمستهلك و تأثير المزيج الترويجي على مراحلها، ثم نتطرق إلى دور الترويج في تكوين اتجاهات المستهلك من خلال تعريف الاتجاه و الإشارة إلى خصائصه و نماذجه، ثم إبراز استراتيجيات التكيف مع اتجاهات المستهلك و استراتيجيات تغيير هذه الاتجاهات، أما الجزء الأخير فقد خصصناه لتبيان دور الترويج في تحقيق رضا المستهلك وولائه، من خلال دراسة العلاقة بين الترويج و كل من رضا المستهلك وولائه، و أخيرا تقييم الأداء الترويجي.