ادارة الصورة الذهنية للمنظمات الاردنية في اطار واقع المسؤولية الاجتماعية

للمنظمات , المسئولية , الاجتماعية , الاردنية , الذهنية , الصورة , ادارة , اطار , واقع

حمل الدراسة كاملة من المرفقات

"دراسة ميدانية في شركات الاتصالات الخلوية الأردنية"

د. فالح عبد القادر الحوري د. ممدوح الزيادات أ.هايـل عبابنـه

كلية الاقتصاد والعلوم الإدارية، جامعة العلوم التطبيقية

الملخص
هدفت هذه الدراسة إلى الكشف عن مدى اهتمام شركات الاتصالات الخلوية الأردنية في تطبيق المسؤولية الاجتماعية تجاه أصحاب المصلحة (المجتمع المحلي, الموظفين, الزبائن, الموردين, البيئة, المساهمين), وتحديد مستوى الفروق في إدراك أفراد عينة الدراسة لأبعاد المسؤولية الاجتماعية تعزى لمتغيراتهم الشخصية, كما هدفت الدراسة إلى تقييم اثر المسؤولية الاجتماعية في إدارة الصورة الذهنية, ولقد تم جمع بيانات الدراسة الميدانية عن طريق استبانة وزعت على المديرين والموظفين المتواجدين في المراكز الرئيسة, بالإضافة إلى زبائن الشركات الأربعة في مدينة عمان, وقد تم استخدام الأساليب الإحصائية التي ناسبت أسئلة وفرضيات الدراسة من الإحصاء الوصفي, والاستدلالي, وقد توصلت الدراسة إلى:
1. أن شركات الاتصالات الخلوية الأردنية أظهرت مستوى عال من الاهتمام بالمسؤولية الاجتماعية بأبعادها الستة؛ إذ بلغ المتوسط العام (4.30).
2. عدم وجود فروق ذات دلالة إحصائية في إدراك إفراد عينة الدراسة للمسؤولية الاجتماعية تبعا لمتغيراتهم الديموغرافية.
3. وجود اثر معنوي للمسؤولية الاجتماعية بإبعادها مجتمعة في إدارة الصورة الذهنية ككل.
4. عدم وجود اثر معنوي للمسؤولية الاجتماعية بإبعادها مجتمعة في الصورة الذهنية الذاتية.
5. وجود اثر معنوي للمسؤولية الاجتماعية بإبعادها مجتمعة في الصورة الذهنية المرغوبة, وقد تبين أن بعدي المسؤولية الاجتماعية تجاه الموظفين، والموردين قد اظهرا تأثيرا معنويا أكبر في الصورة الذهنية المرغوبة.
6. عدم وجود اثر معنوي للمسؤولية الاجتماعية بإبعادها مجتمعة في الصورة الذهنية المدركة, في حين تبين وجود أثرا معنويا لبعد المسؤولية الاجتماعية تجاه الموردين قد اظهرتأثيرا معنويافي الصورة الذهنية المدركة.
مفتاح الكلمات: المسؤولية الاجتماعية, الصورة الذهنية, شركات الاتصالات الخلوية, الاردن.


المقدمة
لقد كان في فترة من الفترات زيادة ثراء المساهمين يعد أقصى غايات المنظمة التي تسعى الوصول إليه, ولكن شيئا فشيئا أصبحت تلك الغاية المعلنة اقل أهمية من ذي قبل وذلك من منطلق المفهوم الجديد لنجاح المنظمة وما تفرضه بيئة الأعمال الحالية من تحديات, ولعل الباحثين وأهل الاختصاص والأدبيات لتؤكد على أهمية الاستثمار في الأنشطة التي تنسجم وتنطلق من مبادئ المسؤولية الاجتماعية التي حددها القانون والقيم الأخلاقية, حتى بلغ الأمر أكثر من ذلك بحيث ذهبت كثير من منظمات الأعمال إلى ما هو ابعد من ذلك أي متجاوزة معايير المسؤولية الاجتماعية التي حددت فيها وذلك لتحقيق مكاسب كثيرة من ضمنها بناء وتعزيز الصورة الذهنية التي مؤداها الميزة التنافسية.
وتسعى كثير من المنظمات وخاصة في المجتمعات الأجنبية والغربية منها على وجه الخصوص أن تتجنب مقاطعتها من قبل الزبائن, لذلك فهي شديدة الحرص على تجنيب نفسها من مثل هذه المواقف الأمر الذي يدفعها لبذل المزيد في أنشطتها الاجتماعية, وبالمقابل نجد أن المستهلكين اليوم تواقين اكثر لمعرفة الشركات التي تبذل مساعي حثيثة فيما يخص المسؤولية الاجتماعية (Mohr, ***b, and Harris, 2001).
وهناك من ربط بين المسؤولية الاجتماعية والصورة الذهنية فالمنظمات اليوم وفي ظل احتدام شدة المنافسة تحرص أكثر من أي وقت مضى على صورتها في أذهان جميع الأطراف المتعاملة معهم, لان لكل منظمة صورة ذهنية في أذهان جميع المتعاملين معها شاءت في ذلك أم لم تشأ, وسواء خططت لذلك أم لم تخطط, ولاشك أن الصورة الذهنية الحسنة يمكن ان تسهم الكثير في نجاح المنظمة واستمراريتها (Gregory, 1999).
فالصورة الذهنية تتشكل بناءا على مدركات أصحاب المصلحةStakeholders لأعمال محددة للمنظمة إلى المدى الذي يجعل هذه الصورة تؤثر في ردود فعل أصحاب المصلحة تجاه أعمال ومنتجات وخدمات محددة للمنظمة لذلك فالمنظمات مطالبة بان تدير صورتها الذهنية لتتمكن من خلق الصورة الذهنية الايجابية او حتى المثالية التي من شانها ان تحقق ميزة على منافسيها وحصة سوقية وان تجذب الزبائن والموظفين الأكفاء والمستثمرين....الخ.
وليس أدل على ما حدث في السنوات الماضية الأخيرة من تداعيات على الساحة العالمية من مساهمات أرباح شركات أجنبية قيل انها تذهب الى الكيان الصهيوني فما ان تناقلته شعوب العالم الاسلامي والعربي على وجه التحديد الا وسرعان ما اتخذت خطوات كان من أهمها المقاطعة لهذه الشركات فضلا عن إحلال صورة ذهنية من حالتها الايجابية إلى السلبية.
وتأسيسا على ما سبق فان هذه الدراسة تأتي لتقييم اثر المسؤولية الاجتماعية في إدارة الصورة الذهنية في شركات الاتصالات الخلوية في الأردن.
مشكلة الدراسة
بالرغم من مرور ما يقرب من50 عاما على إطلاق مبادرات المسؤولية الاجتماعية وما تم التصدي له في الأدبياتإلا أن هذا المفهوم مازال غامضا ومبهما لدى منظمات الأعمال Eweje, 2006)(Fisher, 2004; White, 2004; Hummels, 2004; Smith, 2003;. والى جانب انها مازالت قضية جدلية في الدراسات التنظيمية, إذ ينظر للمسؤولية الاجتماعية من


حمل الدراسة كاملة من المرفقات

المصدر: ملتقى شذرات

احسن الله اليكم