" استغفر الله العلي العظيم وأتوب إليه " " استغفر الله العلي العظيم وأتوب إليه " " استغفر الله العلي العظيم وأتوب إليه "  :::    استغفروا الله في كل أوقاتكم وستجدون الخير في الدنيا والآخرة



 

الرئيسية  الحكم والأمثال   مكتبة التصاميم تفسير الأحلام فوتوشوب أونلاين أذكار المسلم  القرآن الكريم  اتصل بنا

 

 

العودة   شذرات عربية > مكتبة شذرات الإلكترونية > بحوث الإدارة والإقتصاد

 

 

مفاهيم عامة حول التسويق و الاستراتيجية

مقدمة الفصل التمهيدي: مفاهيم عامة حول التسويق و الاستراتيجية تمهيد المبحث الأول: مدخل عام للتسويق المطلب الأول: تعريف التسويق المطلب الثاني: أهمية التسويق المطلب

إضافة رد
 
أدوات الموضوع
  #1

إدارة الموقع

 
الصورة الرمزية Eng.Jordan

المستجيرة بحمى الرحمن

تاريخ التسجيل: Jan 2012

الدولة: الأردن

المشاركات: 14,207

   11-02-2012

 02:27 PM

الأوسمة

 عطاء متواصل ومثمر بإذن الله
My SMS اللهم إنك عفوّ تحب العفو فاعفُ عنا

  مزاجي

 

افتراضي مفاهيم عامة حول التسويق و الاستراتيجية


Ping your blog, website, or RSS feed for Free

مقدمة
الفصل التمهيدي: مفاهيم عامة حول التسويق و الاستراتيجية
تمهيد
المبحث الأول: مدخل عام للتسويق
المطلب الأول: تعريف التسويق
المطلب الثاني: أهمية التسويق
المطلب الثالث: الفرص التسويقية واختيار المزيج التسويقي
المطلب الرابع: البيئة التسويقية
المطلب الخامس: دراسة السوق وأنواعه
المبحث الثاني: ماهية الاستراتيجية
المطلب الأول: مفهوم الاستراتيجية
المطلب الثاني: نشأة الاستراتيجية
المطلب الثالث: مستويات الاستراتيجية
المطلب الرابع: حدود تقييم الاستراتيجية
المطلب الخامس: الإدارة الاستراتيجية وأهميتها
خاتمة الفصل
الفصل الأول: التخطيط وأهميته في التسويق
تمهيد
المبحث الأول: مفهوم التخطيط
المطلب الأول: تعريف التخطيط
المطلب الثاني: طرق وأهمية التخطيط
المطلب الثالث: أنواع التخطيط
المطلب الرابع: مميزات التخطيط
المبحث الثاني: أهمية التخطيط التسويقي
المطلب الأول: تخطيط استراتيجية التسويق
المطلب الثاني: صياغة الخطة التسويقية وأهميتها
المطلب الثالث: علاقة تخطيط التسويق والتخطيط الاستراتيجي
المبحث الثالث: التسويق والتخطيط الاستراتيجي
المطلب الأول: أهمية الحاجة إلى التخطيط الاستراتيجي
المطلب الثاني: خطوات التخطيط الاستراتيجي على مستوى المنظمة
المطلب الثالث: خطوات التخطيط الاستراتيجي على مستوى وحدات الأعمال الاستراتيجية
المطلب الرابع: خطوات التسويق الاستراتيجي
خاتمة الفصل
الفصل الثاني: استراتيجيات التسويق
تمهيد
المبحث الأول: استراتيجية المزيج التسويقي
المطلب الأول: استراتيجية المنتج
المطلب الثاني: استراتيجية السعر
المطلب الثالث: استراتيجية التوزيع
المطلب الرابع: استراتيجية الترويج
المبحث الثاني: استراتيجية تقسيم السوق
المطلب الأول: استراتيجية التجزئة
المطلب الثاني: معايير اختيار الأسواق المستهدفة
المطلب الثالث: استراتيجية استهداف السوق
المطلب الرابع: اختيار استراتيجية استهداف السوق
المبحث الثالث: أنواع الخيارات الاستراتيجية في التسويق
المطلب الأول: استراتيجية الاستقرار والثبات
المطلب الثاني: استراتيجية النمو والتوسع
المطلب الثالث: استراتيجية الدفاع أو التراجع
المطلب الرابع: استراتيجية المركبة أو المختلطة
المبحث الرابع: الاستراتيجيات التنافسية
المطلب الأول: استراتيجيات بورتر العامة
المطلب الثاني: استراتيجية الهجوم
المطلب الثالث: استراتيجية الدفاع
المطلب الرابع: الاستراتيجيات البديلة
المطلب الخامس: أدوات التحليل الاستراتيجي
خاتمة الفصل
الخاتمة العامة
النتائج
المراجع
*=* ملاحظة: حذفت دراسة الحالة وهذا لاعتبارات
مقدمة
تعتبر الاستراتيجية التسويقية أحد ركائز الإستراتيجية العامة للمنظمة فالتحولات السريعة التي تمتاز بها البيئة جعلت المسيرين مجبرين على وضع إستراتيجيات تسويقية قصد مواجهة التغيرات الحاصلة في البيئة وهذه الأخيرة تزود بالقدرة على تحديد أهدافها وتوجيهات أنشطتها التسويقية.
وبما أن الإستراتيجية وسيلة فعالية تسمح للمنظمة بالتأقلم مع محيطها سوف نوضح في بحثنا مختلف المفاهيم المتعلقة بالإستراتيجية التسويقية كمفهوم شامل وكيفية تحديدهاوصياغتها والطرق المستخدمة لإعدادها، إذ أن الاستراتيجية هي وسيلة تفكير تساعد المدير والمسير في إيجاد منهجا فكريا من اجل اتخاذ القرارات وتفسير المشاكل بغرض الاستمراروالبقاء ومن ثم وجب على المسير صياغة الاستراتيجية التسويقية للمنظمة كإختيار الأسواق، تحديد الأسعاروالمنتجات التي ستهتم بها وكذا تحديد التكنولوجيا التي ستستعمل والتمويل اللازم لها.
إن معظم المؤسسات الاقتصادية تعمل في بحث متواصل عن الأسواق والزبائن كما تبحث في الوقت نفسه عن تقنيات جديدة قادرة على ضمان تنمية اقتصادية دائمة وقد استلزمت هذه الوضعية وضع أدوات تسويقية تلبي حاجيات المستهلك على أحسن وجه وهذا لا يتحقق إلا بوجود استراتيجية تسويقية ناجحة تعتمد أساسا على تخطيط الأنشطة التسويقية أو ما يعرف بالسياسات التسويقية.
وإذا ربطنا هذا الموضوع مع واقع المؤسسات الجزائرية، نجد أن المؤسسات الجزائرية لا تطبق منهج التسويق في إعداد استراتيجياتها خاصة في القطاع العام وهذا نظرا للتغيرات التي مازالت تشهدها الجزائر في الانتقال من نظام التسيير الاشتراكي إلى نظام اقتصاد السوق وكذا مشروع انضمام الجزائر إلى المنظمة العالمية للتجارة "OMC" لذا وجب على المؤسساتالاقتصادية تغيير سياستها إذا ما أرادت أن تنمو وتتطور خاصة في ظل العولمة وما تحمله من فرص وتهديدات على الاقتصادياتالمحلية.
وقد حاولنا في هذا البحث الإلمام بجميع جوانب الاستراتيجية التسويقية وتقديمها بشكل مفهوم ومفصل لتمكين القارئ من فهم الموضوع وإثراء معلوماته.
1.الإشكالية العامة:
إن الهدف من وراءإعداد هذا الموضوع هو معرفة منهجية عمل الاستراتيجية التسويقية في ظل بيئة دائمة التغيرات وحدة المنافسة وبذلك يمكن طرح الإشكالية التالية:
ماهي الاستراتيجية التسويقية المتاحة للمؤسسة لمواجهة ظروف السوق التي أصبحت أكثر تعقيدا لحدة المنافسة؟
2.الإشكالياتالفرعية:ومنخلالالإشكاليةالعامةيمكناستنباطمجموعةمنالتساؤلاتالفرعية.
-1 ما هوالتسويقوما هيالاستراتيجيةوتطوركلمنهما؟
-ما هوالتسويقوما هيأهميتهووظائفه؟وماذاتعنيالاستراتيجية؟
-2ماهوالتخطيطوالتخطيطالاستراتيجيوأهميتهمافيالتسويق؟
-ماهوالتخطيطوأهميتهفيالتسويقوماهوالتخطيطالاستراتيجي؟
-3ما هي هاته الاستراتيجيات؟ وهل هناك أنواع للاستراتيجيات؟
-ما هي مختلف الاستراتيجيات التسويقية؟
-4هل المؤسسة تطبق استراتيجيات وما هي؟
- ماهية الاستراتيجيات المطبقة في المؤسسة؟
3.الأسباب الذاتية لاختيار الموضوع:
³الرغبة الملحة لدراسة هذا الموضوع لزيادة الدراسة المعمقة والحديثة في التسويق وعلاقته بتخصصنا.
³فضول منا من اجل معرفة الكثير بما يتعلقبالاستراتيجية التسويقية.
³من اجل تنمية وتوسيع معارفنا العلمية.
4.الأسباب الموضوعية لاختيار الموضوع:
üكون هذا الموضوع مهم خاصة مع دخول المؤسسات الاقتصادية الجزائرية في اقتصاد السوق ومشروع انضمام الجزائر إلى المنظمة العالمية للتجارة " OMC".
üحاجة المنظمة لاختيار استراتيجية تتجاوب مع احتياجاتهاوالإمكانياتالمتوفرة لديها.
5.أهمية الدراسة:
هذا البحث يثير بعض الجوانب المرتبطة بنجاح المؤسسة في السوق لتحسين الفعالية في الأداء من خلال الإعداد الجيد للاستراتيجية، ويهم أيضا هذا الموضوع المدراء العامين الذين لهم دور كبير في تحفيز مدراء التسويق بالمزيد من الجهد والمثابرةلتحقيق أهداف المؤسسة.
6.أهـداف البحث :
×محاولة وضع إطار عام للمفهوم الحديث للتسويق.
×الشرح الدقيق للتخطيط والاستراتيجيات التسويقية ودورها في مجال التسويق.
×العمل على إبراز مكانة التسويق في المنظمة وأهميته.
×مساعدة المنظمة في تطوير مصلحة التسويق لكي تصبح أكثر منافسة.
7.فـرضيات البحث :
للإجابةعلى مختلف التساؤلات قمنا بطرح الفرضيات التالية:
?ربما التسويق هو البيع والاستراتيجية خطة حربية.
?بعد النجاح الذي حققه التخطيط في شتى المجالات اخذ مكانته في التسويق فأصبح يعتمد عليه في وضع استراتيجيات مناسبة للمؤسسة.
?هناك استراتيجيات تدعىالاستراتيجيات العامة.
?لا يكفي لأي استراتيجية تسويقية تحسين مردودية المنظمة كي تصل لتلبية رغبات المستهلكين ما لم تكن هذه الاستراتيجية مرسومة وفق أسس علمية صحيحة.
?مع شدة المنافسة في السوق وجب على المنظمة إتباع استراتيجية تضمن لها استمراريتها ومكانتها في السوق.
8.دراسات سابقة :
بعد محاولتنا للإطلاع على المذكرات الموجودة بالمكتبة وجدنا أن هناك بعض الدراسات السابقة التي اهتمت بدراسة استراتيجيات التسويق بصفة عامة، ولم تتطرق إلى العديد من الاستراتيجيات الجزئية ومدى أهميتها لدى المؤسسة ولقد ارتأينا أن نتطرق لمجمل الاستراتيجيات التي لها علاقة بالمؤسسة نظرا للأهمية التي يكتسبها هذا الموضوع لدى المدراء العامين والمدراء التسويقيينبوجه الخصوص.
9.المـنهج المستخدم :
اعتمدنا في دراستنا على المنهج الوصفي التحليلي فالمنهج التحليلي لشرح الجانب النظري من البحث والمنهج الوصفي لنقل صورة واقعية عن موضوع الدراسة، إلى جانب استعمال الأدوات الإحصائية لإثراء الموضوع.
10.هـيكل البحث :
من اجل الإحاطة التامة بموضوعنا قمنا بتقسيمه إلى أربعة فصول:
فالفصل التمهيدي يهتم بتوضيح التسويق والاستراتيجية وأهميتهما في مختلف المجالات، إضافة إلى أهم الوظائف ومراحل تطورهما وأهدافهما.
أما الفصل الأول تطرقنا إلى التخطيط وأنواعه والتخطيط الاستراتيجي وعلاقته بالتخطيط التسويقي وأهميته وخطواته.
وتطرقنا في الفصل الثاني من الموضوع إلى مختلف الاستراتيجيات التسويقية التي هي في متناول المؤسسة لتطبيقها وأدوات تحليلها.
الفصل التمهيدي: مفاهيم عامة حول التسويق و الاستراتيجية
المبحث الأول: مدخل عام للتسويق
التسويق كعلم يبحث في القوانين و القواعد و المبادئ التي تحكمه مثله مثل العلوم الطبيعية الأخرى التي تستند إليها فوانيين ثابتة،و اعتمادا على التحليل النظري و على الملاحظة و هناك إدارات خاصة موجه بالتسويق وهذا من أجل الوصول للاستعمال الصحيح و الجيد لهذه الإستراتيجية وكذا الاستفادة من أدوار التسويق داخل وخارج المؤسسة، وأن تحقق من ورائها الأهداف المرجوة وقد مر التسويق بمراحل وهي :
1- المفهوم الإنتاجي The production concept: حتى عام 1960 كانت المنضمات التي مرت بمرحلة الثورة الصناعية تعمل في ظل التوجه الفكري الإنتاجي، ووفقا لهذا التوجه الفكري فإن المفهوم الإنتاجي يعني أن على المنظمة أن يقتصر إنتاجها وتوزيعها على تلك المنتجات التي تتصف عملية إنتاجها بأكبر درجة من الكفاءة، ومثل هذه الفلسفة الفكرية التي قامت على أساس الفرض الاقتصادي الشهير والقائل بأن العرض يخلق الطلب الخاص به( supply creates its own demend) وما يفسر هذه المقولة للتدليل على هذه الفلسفة الفكرية ما قاله هنري فورد صاحب شركة فورد للسيارات عن نموذج سيارته الشهيرة "T <<أنه يمكن للمستهلك أن يحصل على أي لون يرغب فيه طالما أن هذا اللون هو اللون الأسود >>.
2- المفهوم البيعيThe sales concept : مع استمرار التطور التكنولوجي وإمكانية الإنتاج بحجم كبير أصبحت المنضمات قادرة على إنتاج كمية كبيرة تفوق الطلب على المنتج في السوق ويستنتج من هنا تحول فلسفة وتفكير بعض المنضمات من الفلسفة الإنتاجية إلى الفلسفة البيعية وذالك باستخدام المفهوم البيعي ويعني هذا المفهوم أن كل شيء يمكن بيعه بصرف النظر عن رغبة المستهلكين فيه من عدمه وذالك من خلال استخدام رجال البيع، فهدف المفهوم البيعي واضح ألا وهو القيام ببيع ما هو موجود لدى الشركة من منتجات وذلك باستخدام تلك الأنشطة التي تساعد في عملية البيع مثل الإعلان ،المهارات البيعية لرجال البيع العاملين لديها.
ويعد هذا المفهوم البيعي بتركيزه على نشاط البيع نقيضا للمفهوم الإنتاجي الذي لم يعطي أي تركيز للعملية البيعية ،ولكن على كل حال فإن كلا المفهومين لم يعطيا اهتماما لحاجات ورغبات المستهلكين.

3- المفهوم التسويقيThe marketing concept: يشير أدم سميث في كتابه الشهير ثروة الأمم the wealth of nations إلى أن الغرض الأساسي للعملية الإنتاجية هي الاستهلاك ومن هنا فإن على المنتجين أن يكون اهتمامهم الأول بالمستهلك وأن يقوموا بترويج ما تم إنتاجه حتى يمكنهم الاستمرار في السوق، وعلى الرغم من ذلك فإن أحد لم يهتم بالمستهلك إلا في الخمسينات ففي عام 1950 ظهر المفهوم التسويقي والذي يرى أن كل أنشطة المنظمة:
- بما فيها أنشطة الإنتاج لابد أن تركز وتتوجه بحاجات المستهلك
- وأن تحقق الربح في الأجل الطويل من خلال إشباع المنظمة لهذه الحاجات ومن هذا فإن للمفهوم التسويقي ثلاث ركائز:
1 - التوجه بحجات المستهلك ورغباته قبل الإنتاج وبعده.
2- تكامل جهود المنظمة وأنشطتها لخدمة هذه الحاجات والرغبات.
3- تحقيق الربح على الأجل الطويل.
ولقد كانت شركة جنرال إلكتريك Général electric من أوائل الشركات التي قدمت للعالم هذا المفهوم في عام 1952 وقد كانت من أوائل الشركات التي طبعت هذا المفهوم تلك الشركات التي تقوم بإنتاج السلع التي يكرر المستهلك شرائها مثل شركة جنرال ميلزوكليوجر (Général mills kolloggs ) و شركة مرسيدس لصنع السيارات.
3- المفهوم الاجتماعي للتسويق The sociétal marketing concept
هو مدخل لاتخاذ القرارات يؤدي إلى تكامل كل أنشطة المنظمة لإشباع حاجات المجتمع فمثل هذا المدخل يسعى إلى تحقيق هدف المنظمة والذي قد يكون تحقيق الربح أو غيره من الأهداف في الأجل الطويل وليس في الأجل القصير عن طريق خلق التوازن بين حاجات المستهلك وحاجات المجتمع ككل.
كما أنه ينبغي لنا التفريق بين المفهوم الاجتماعي للتسويق ونشاط التسويق الاجتماعي فالأول كما رأينا يهدف إلى تحقيق أهداف وحاجات المجتمع أما الثاني فهو استخدام النشاط التسويقي في الترويج لبعض القضايا الاجتماعية الهامة في المجتمع وتسويق أفكار هذه القضايا بين أفراد المجتمع، ومن أمثلة ذلك الترويج لقضية تنظيم الأسرة، الحفاظ على شباب المجتمع من بعض الأفكار الهدامة، المخدرات.... الخ.
بعض ا لاتجاهات الحديثة في التسويق: وتبعا لتطور مفهوم التسويق ونظرا لدينامكية و استمرار تجدد الأفكار و الفلسفات المتعلقة بالتوصل لطرق أفضل لمقابلة حاجات ورغبات والحصول على درجة أعلى بإرضاء المستهلك فقد ظهرت عدة مفاهيم في الآونة الأخيرة ومن بينها
1-المنظمة الموجه بالسوقThe Market Driven Organigation:
تسعى الكثير من المنظمات لتطبيق المفهوم التسويقي وذلك عن طريق توجهها للسوق أو بالمستهلك وتعرف هذه المنظمة على أنها تلك المنظمة التي تكون كل أنشطتها بكل أجزائها الوظيفية موجه بهدف واحد والحصول على رضاء المستهلك ومن هنا فإن أنشطة البحث والتطوير، الأنشطة المالية، إدارة المواد البشرية، وأنشطة الإنتاج في مثل هذه المنظمات تغير رسالتها الأولى وهي العمل على إشباع الحاجات والرغبات الحالية والمحتملة للمستهلكين ومن هنا يكون دور النشاط التسويقي تزويد المنظمة بالمعلومات التسويقية بين المستهلك والمنظمة وذلك من خلال نتائج الدراسات والبحوث.
2-تسويق العلاقاتRelation Ship Marketing:
هناك من ينظر إلى تسويق العلاقات أنه مرحلة جديدة من مراحل التطور للمفهوم التسويقي إن المنظمات الموجه في السوق تعمل باستخدام التسويق بالعلاقات والذي يقوم على بناء علاقة ثقة طويلة الأجل بين الشركة وعملائها ويكون الصراع في هذه العلاقة فائز وراضي win-win relation ship وتمتد هذه العلاقة لتمتد أيضا لتشمل كل من الموردين والموزعين المختلفين في النظام التسويقي.
3-التسويق الأخضر أو البيئي The Green Marketing:
يجعل من المؤسسة تمارس الأنشطة التسويقية مع الأخذ بعين الاعتبار تلك الأنشطة التي تأثر على البيئة كأن تشجع المؤسسة على إعادة تصنيع عبواتها بعد استخدام ما فيها من منتجات وقد شهد هذا المفهوم تطور بعد إحساس المنظمات بمسؤوليتها الاجتماعية اتجاه البيئة.
4-التسويق العالمي The Global Marketing :
إن التسويق العالمي هو ممارسة التسويق بمنظور أن يكون السوق المحتمل هو كل العالم وليس مجرد السوق القومي.
5-إدارة الجودة الشاملةTotal Quelity Marketing :
تعد إدارة الجودة الشاملة فلسفة كاملة أو نظرية جديدة أو نمط عمل ترتكز على فكرة التحسين المستمر بشكل متنازل في كل شي المدخلات، العمليات، الخدمات، المخرجات. وترتكز أيضا على أن الإنسان هو القيمة الكبرى في المنظمة وينبغي الإيمان بقدراته وطاقته وتقوم هذه النظرية على تنفيذ العمل المطلوب على الوجه الصحيح في الوقت الصحيح ومن أول مرة دائما سعيا لتحسين المستمر من أجل تحقيق احتياجات المستهلك وصولا إلى درجة الإرضاء فالإسعاد.
المـطـلب الأول: تعريف التسويق
قد يرتئي للبعض للوهلة الأولى عند سماعهم لفظ التسويق أنه عبارة عن عملية توزيع السلع أو بيعها وهذا المفهوم التقليدي للتسويق، وفي السنوات الأخيرة جاءت مجموعة من التعريفات لتعبر عن مفهوم وأبعاد هذا النشاط وأهميته بشكل أفضل، وهذه التعريفات وإن اختلفت في الصياغة والتعبير إلا أنها لم تختلف كثيرا عن جوهر هذا النشاط .
إن كلمة التسويق MARKITING هي كلمة مشتقة من مصطلح لاتيني MARCATUS والذي يعني السوق وكذلك تشتق من الكلمة اللاتينية MERCARI والتي تعني المتجر.
من أبرز تعريفات التسويق .
1- تعريف مازور 1947: "خلق وتسليم مستوى معيشي أفضل للمجتمع ".
2- تعريف الجمعية الأمريكية للتسويق 1960: "التسويق هو أداء أنشطة الأعمال التي تختص بانسياب السلع والخدمات من المنتج إلى المستهلك أو المستخدم.
3- تعريف ستانتون: "هو نظام كلي من الأنشطة المتداخلة تهدف إلى تخطيط وتسعير وترويج وتوزيع السلع وخدمات مرضية لحاجات العملاء الحاليين و المرتقبين من مستهلكين و مستعملين صناعيين".
4- تعريف إينز1977: " أنشطة تبادلية شاملة تؤدي بواسطة أفراد وتنظيمات بهدف إشباع الرغبات الإنسانية ".
5- تعريف فيليب كوتلر1980: " العملية الاقتصادية و الاجتماعية التي تلبي من خلالها الأفراد و الجماعات حاجاتهم ورغباتهم بواسطة خلق و تبادل المنتوجات و الأفكار القيمة بالنسبة للأخر".
6- تعريف كندف وستل: "هو العملية الإدارية التي يتم بواسطتها تحقيق قدر من المواءمة بين السلع و الخدمات المنتجة من جهة وبيت الأسواق من جهة أخرى والتي تنتقل من خلالها ملكية تلك السلع والخدمات من بائعيها إلى مشتريها".
7- تعريف كينكيد: "هو عملية متطابقة يتم من خلالها مواءمة السلع والخدمات أو الأفكار لحاجات المستهلك".
8- تعريف برنج : "هو عملية تحديد الطلب للمنتج أو الخدمة وترويج المبيعات وتوزيع المنتجات للاستهلاك النهائي بما يحقق أرباحا معينة ".
المــطلـب الــثانــي: أهـمية التسويق ووظائفه
كما أشرنا في التمهيد فقد أصبح التسويق من المعلوم الهامة والحساسة في الدول المتقدمة اقتصاديا وذلك بقدرته للتعرف على حاجات ورغبات المستهلكين ومحاولة إشباعها، فلم يعد نجاح المنظمة التجارية يتوقف على النواحي الهندسية والاختراعات فقد وصلت هذه النواحي إلى درجة عالية في البلدان المتقدمة بل إن نجاح هذه المشروعات يعتمد على حل مشاكل التسويق وتوزيع المنتجات وإشباع رغبات المستهلكين وكذلك الأمر بالنسبة للدول النامية اقتصاديا فقد أصبحت تهتم بالتسويق مستفيدة من خبرة الدول المتقدمة.
فقد بدأت معظم الدول بإدراك أهمية دراسة وتطبيق مختلف المفاهيم التسويقية ومن الأسباب التي أدت للاهتمام بالتسويق.
1- إن التسويق يعمل على إشباع رغبات المستهلكين فهو يحقق المنافع التالية:
منفعة مكانية – منفعة زمنية – منفعة الحيازة ( التملك ).
2- التسويق يعمل على اكتشاف حاجات ورغبات جديدة للمستهلكين.
3- من خلال رجال التسويق يعمل على نجاح المشروعات وارتفاع إنتاجها وأرباحها.
4 - أهمية نشاط التسويق من خلال الدور الذي يقوم به قطاع تجارة الجملة وتجارة التجزئة وخطة التنمية الاقتصادية للدولة.
5- تساهم النشاطات التسويقية في رفع مستوى معيشة أفراد المجتمع للوصول بهم إلى درجة عالية من الرفاهية.
وظائف التسويق: الوظيفة التسويقية عبارة عن مجموعة من النشاط المتخصص أو خدمة اقتصادية معينة يتم أداءها في أثناء عملية توزيع السلع و الخدمات و تحويلها من حيازة المنتج إلى حيازة المستهلك.
وقد يقوم المنتج بأداء الوظيفة التسويقية وقد يسند أداءها إلى إحدى منظمات التسويق المتخصصة الوسطية كما قد يقوم أداءها المستهلك نفسه، ويلاحظ أن أداء الوظيفة التسويقية قد يحدث مرة واحدة و قد يتكرر الأداء عدة مرات في المرحلة أو المراحل التي تمر فيها السلع و الخدمات بين المنتج و المستهلك.
وتقسيم التسويق إلى أنواع متعددة من الوظائف ما هي إلا طريقة علمية تهدف البحث و المقارنة،و الوصول إلى معرفة الطرق الأكثر كفاية واقتصادية لتأدية أي من هذه الوظائف.
1- الوظائف المتعلقة بانتقال مادي للسلع و الخدمات:
* النقل * التخزين *اللف و الحزم * التقسيم
* التدريج والترتيب ويشمل الفحص والاختيار والفرز
* تجميع السلع والمشتريات.
2- وظائف تتعلق بانتقال الملكية:
* تحديد الحاجات عن طريق جمع المعلومات .
* إثارة الطلب.
* العثور على مشترين و بائعين.
* التفاوض على السعر و الشروط.
* تقديم نصائح خاصة بالسلع.
* نقل حق الملكية.
3- وظائف متعلقة بإدارة السوق ومنشآت التسويق:
* تخطيط السياسة. * توفير رأس المال اللازم وفتح الإئتمانات والقيام بالتحصيل.
* تنظيم المنظمة وإمدادها بالتسهيلات والاستعدادات اللازمة.
* التوجيه والإشراف. * المحاسبة. * تحمل المخاطر.
يلاحظ في المجموعة التالية من الوظائف أن بعضها لا تعتبر وظائف مستعملة أو قائمة بذاتها بل إنها تعتبر جزءا من أعمال الإدارة في المنظمات التسويقية.
4- وظائف متعلقة بالسلعة و المستهلك:
* تخطيط المنتجات. * بحوث التسويق. * التنبؤ بالسوق والمنافسة.
5- وظائف متعلقة بإعداد وإدارة البرامج اللازمة لخلق المبيعات:
* الإعلان. * البيع الشخصي. * تنشيط المبيعات.
6- وظائف متعلقة بالتوسيع في البيع:
* تطوير المنتجات. * بحوث التسويق و إجراء اختيارات السوق.
* تعديل السلع الحالية وإلغاء السلع التي أصبحت غير أساسية وغير مقبولة.
المطلب الثالث: الفرص التسويقية واختيار المزيج التسويقي:
أولاً: الفـرص التسـويقيـة: يتطلب تطبيق المفهوم التسويقي الحديث دراسة وتحليل السوق المستهدف وصولا إلى تحديد الفرصة التسويقية المناسبة وذلك قبل البدء بالإنتاج وتحديد موصفاته النوعية،.فإذا كان بعض ما يتم إنتاجه لا يمكن بيعه فإن في ذلك المبرر الكافي الذي يملي على المؤسسة أن تحدد ما يجب أن تنتجه من السلع و الخدمات و تعرف الفرصة التسويقية بأنها وضع سوقي معين توجه إليه كافة الجهود التسويقية ويرتبط بظروف بيئية مفضلة كما ينطوي على احتمال نجاح مقبول.
ويمثل تحديد الفرصة التسويقية وتحليلها إحدى الخطوات الرئيسية في عملية التخطيط التسويقي الإستراتيجي، لأنها تنطوي على قرارات على جانب كبير من الأهمية، وتتعلق هذه القرارات بالجوانب التالية:
1-تحديد و تحليل الحاجات الاستهلاكية المطلوبة إشباعها.
2-تحديد المنافسين، وتحليل عناصر قوتهم وضعفهم.
3-تحديد عناصر القوة و الضعف لدي المؤسسة.
4-تحديد حجم السوق والمحلية و المحتملة، وصولا إلى تحديد الطاقة الإنتاجية المناسبة للمؤسسة.
5-تحليل الاتجاهات السائدة في السوق وعمل تنبؤات حول أكبر الاتجاهات تأثيرا على أعمال المؤسسة و عموما فإن تحديد الفرصة التسويقية يؤكد الحقائق الأساسية التالية:
1- إن نجاح أو فشل المؤسسة يعتمد بشكل كبير على الكيفية التي تدرك بـها الإدارة الفرصة التسويقية المتاحة في السوق.
2- إن المؤسسة لا تعمل في فراغ وتعد السوق نقطة البداية لأية جهود تقوم بـها،و تتأثر هذه السوق بعدد كبير من العوامل البيئية المختلفة.
3- إن هناك درجة عالية من تأثير المبادلة بين المؤسسة و البيئة التي توجد فيها.
4- إن العوامل البيئية قد تساهم أحيانا في تحقيق النجاح الكبير للمؤسسة كما يمكن أن تكون سببا فيها ينتاب المؤسسة من حالات الفشل.
ولعل من أهم القرارات التي يتعين على المؤسسة اتخاذها لتحقيق تكيفها مع المعطيات البيئية ما يتعلق باختيار المزيج التسويقي لن هذا المزيج سيحدده مدى قدرة المؤسسة على الوصول إلى سوقها المستهدفة، ومدى نجاح أدائها في تلك السوق.
فالمؤسسة يجب أن تخطط المزيج التسويقي الذي يمكنها من مواجهة ظروف ومتغيرات السوق المخدومة حيث يتطلب الأمر منها إنتاج السلعة أو الخدمة التي تمكنها من تحقيق الإشباع لحاجات ورغبات استهلاكية ويحقق لها أقصى أرباح ممكنة.
ثانيا: العناصر الأساسية للتسويق:
يتكون التسويق من عناصر أساسية أربعة وهي المنتج والسعر، التوزيع والترويج وتمثل هذه العناصر المحاور الرئيسية لأية إستراتيجية تسويقية تتبناها المؤسسة للتعامل مع السوق ونظرا لدرجة التكامل العالية والإعتمادية المتبادلة بين هذه العناصر، فإن وضعها مع بعضها في أية معادلة يشكل منها ما يسمى بالمزيج التسويقي Marketing Mix والذي يمكن تطبيقه وتكييفيه مع الأوضاع السوقية المختلفة.
1)المنتجPRODUCT:: يعرف المنتج بأنه أي فكرة IDEA أو خدمةSERVICE أو سلعة GOOD يمكن الحصول عليها من قبل المستهلك من خلال عملية متبادلة بينه وبين البائع وذلك بمقابل نقدي أو عيني .
2)السعر PRICE: يعد السعر العنصر الثاني من عناصر المزيج التسويقي والذي يمثل قيمة ما يدفعه المستهلك على المنتج كما أنه الوسيلة التي تستطيع المؤسسة بواسطتها تغطية التكاليف وتحقيق من خلالها الربح ولتحديد السعر يجب مراعاة:
أ- يجب أن يغطي السعر تكاليف الإنتاج ويسمح بوجود هامش ربحPROFIT MARGIN للمؤسسة المنتجة .
ب- لابد أن ينطوي السعر على درجة من الجذب والحافزية وذلك لتشجيع المستهلك واستمالته لشراء السلعة.
ج- يجب أن يحافظ السعر على ثبات مستويات الإنتاج من حيث الكم والنوع.
د – يجب أن يعكس السعر على مستوى الجودة والشهرة اللذين يتمتع بهما المنتج ( سلعة أو خدمة ) والمؤسسة المنتجة له.
3)التوزيع ( المكان ) place: هو العنصر الثالث في المزيج التسويقي، الذي يمثل مجموعة الأنشطة التي تؤدي إلى التحريك المادي للسلع والخدمات من أماكن إنتاجها إلى الأسواق ويتكون نشاط التوزيع من ثلاث عناصر أساسية:
* العلاقات الهيكلية وتتمثل في نقل وحيازة أو ملكية السلع والخدمات.
* النقل المادي وينطوي على عملية التحريك المكاني للسلع والخدمات.
* الأنشطة المساندة وهي مجموعة الأنشطة التي تعمل على تسهيل عمليات التدفق المادي للسلع والخدمات.
4)الترويج PROMOTION: يحتل الصف الرابع من عناصر المزيج التسويقي ويشتمل على عمليات اتصال إقناعي تستهدف التأثير على المستهلك لإستمالة سلوكه الشرائي ويتم الترويج بأساليب كثيرة ومتعددة من أبرزها: الإعلان Advertising، الدعاية التجارية Problicity.، البيع الشخصي Personalsellig ، ووسائل ترويج المبيعات Sales Promotion .
كذلك فإنه لابد من النظر إلى الترويج كعنصر في نظام أعم وأشمل وهو التسويق ولهذا فإن القرارات الترويجية يجب أن لا تتخذ بمعزل عن بقية العناصر الأخرى كالمنتج والسعر والتوزيع وعموما فإن الترويج يعمل على تحقيق الأهداف التالية:
1-يساعد على تزويد المستهلك بالمعلومات اللازمة عن السلع والخدمات.
2-يساعد على تكوين الصورة الذهبية عن ماركات تجارية.
3-يساعد على تعزيز المكانة التنافسية للسلعة أو الخدمة.
وتجدر الإشارة إلى أن المؤسسة قد تعتمد على مزيج تسويقي واحد للتعامل مع سوق معينة، وقد تتبنى أكثر من مزيج تسويقي للتعامل مع تلك السوق، ويعتمد ذلك على مدى التجانس النمطية اللذين تتصف بهما السوق، وتبدو الحاجة واضحة إلى تطبيق أكثر من مزيج تسويقي في ظل إستراتيجية تجزئة السوق حيث يتعين على المؤسسة التعامل مع أكثر من قطاع سوقي.
الشكل 01 المزيج التسويقي


المصدر:ناجي معلا رائق توفيق، مرجع سابق، ص 18

المطلب الرابع: البيئة التسويقية
البيئة التسويقية : تعد المؤسسة نظاما مفتوحا open system يؤثر ويتأثر بالبيئة التي تعمل فيها وتعتمد في فاعليتها على مدى التأثير الذي يحدثه التفاعل بين الطرفين وتعرف البيئة التسويقية بأنها .<< كافة القوى الموجودة داخل المؤسسة وفي المحيط الخارجي >>
وتضم البيئة التسويقية نوعين هما: - البيئة الجزئية – البيئة الكلية .
1-البيئة الجزئيةThe Micro Environment : وتتكون من:
1- الموردون The Supplers: وهم الأفراد والمؤسسات الذين يقومون بتزويد المؤسسة بمستلزمات أعمالها من موارد وتجهيزات وغير ذلك مما يلزم إنتاج وتجهيز السلع والخدمات المنتجة. فمؤسسة إنتاج السيارات مثلا تحتاج إلى الحديد والألمنيوم والإطارات وغيرها من المواد والقطع اللازمة.
2-الوسطاء التسويقيين The Marketing Intermediaries: تتكون هذه المجموعة من كافة الأفراد والمؤسسات الذين يمكن أن يساعدوا المؤسسة في بيع وتوزيع ما تنتج من سلع وخدمات إلى المستهلكين النهائيين، وتضم هذه المجموعة الوسطاء، ومؤسسات النقل المادي، بالإضافة إلى مؤسسات الخدمة وشركات التأمين والبنوك.
3-العملاءThe Customers: كل مؤسسة لها سوقها المستهدف ولابد لها من أن تكون حريصة على التعرف على حاجاته ورغباته، وتعمل على إشباعها باستمرار، وتختار سوقها من المستهلكين النهائيين الذين يقومون بشراء السلع لاستهلاكهم النهائي كما قد تختار المؤسسة لنفسها سوقا صناعية من المؤسسات التي تشتري السلع لإعادة تصنيعها.
4-المنافسون The Competitors: نظرا لشدة المنافسة و المجالات الكثيرة التي تعمل وتزاول فيها نشاطها، فالمؤسسة الناجحة هي التي تكون أقدر من غيرها على تلبية حاجات المستهلكين و رغباتهم وتبني الاستراتجيات التسويقية الأكثر فعالية من تلك التي يتبناها المنافسون.
5-حملة الأسهم: للمؤسسة جمهور عام و يتكون من الأفراد و المؤسسات لهم علاقة أو مصلحة حقيقية أو محتملة لها أثر على نجاح المؤسسة وقدرتها على تحقيق أهدافها ومن ضمن هذه المؤسسات وسائل الإعلام، البنوك و مؤسسات المال ...إلخ.
ب- البيئة التسويقية The Macro Environment: وتضم هذه البيئة الخارجية للمنظمة التي تزاول فيها نشاطها وتتكون من:
1- البيئة السكانية: و تتكون من السكان و المؤشرات المرتبطة بهم كالتعليم، العمر، الجنس، المهنة، ويلعب التركيب السكاني و التغيرات التي تتم بين عناصره دورا هاما في صياغة ووضع الخطط و البرامج التسويقية فالتغيرات التي تحدث فيها لها تأثير على المنظمة.
2- البيئة الاقتصادية: وهي تلك الحالات التي عادة تسود السوق ( رواج، كساد، تضخم ) والتي تلعب دورا في تحديد الكثير من القرارات التسويقية ومن بين ذلك الدخل القومي والذي يعد من أهم العوامل الإقتصادية المحددة للطلب على السلع والخدمات بالإضافة إلى ذلك كونه محددا رئيسيا للقوة الشرائية للمستهلك.
3- البيئة التكنولوجية: يعد التقدم التكنولوجي أهم العوامل الرئيسية المحددة لنمط حياتنا، ويعد التسويق من أكثر مجالات الحياة الإنسانية تأثيرا بالإنجازات العلمية وبذلك تؤثر على المنظمة وهذا من خلال تطوير المنتجات والإختراعات والإبتكارات.
4- البيئة السياسية والقانونية: ترتبط عوامل البيئة السياسية بالنظام السياسي في الدولة، والفلسفة التي يتبناها ذلك النظام في حكم وإدارة شؤون تلك الدولة والتي تنعكس على ما تسنه من قوانين وأنظمة وتشريعات.
5- البيئة الثقافية: تتكون البيئة الثقافية من كافة المؤسسات والقوى التي تؤثر على القيم الأساسية للمجتمع فالدين كأحد المكونات الثقافية في آي مجتمع يؤثر تأثيرا مباشرا خاصة في المجتمعات الإسلامية نجد تجارة الخمور ولحم الخنازير لا تلقى رواجا كبيرا مثل ما تلقاه في مجتمعات أخرى.
6- البيئة الطبيعية والمادية: تتضمن كافة عناصر بيئتها المحيطة والإهتمام بالبيئة ليس أمرا محليا بل تعداه ليصبح ظاهرة عالمية حتى وإن كان البعض أكثر تقدما من الأخر.
المطلب الخامس: دراسة السوق وأنواعه
تعريف السوق: هناك عدة تعاريف للسوق ومن ضمنها تعريف kotler:<< السوق هو جميع المستهلكين المحتملين الذين يتشابهون في حاجاتهم ورغباتهم والذين لديهم المقدرة والرغبة في القيام بعملية التبادل من أجل إشباع حاجاتهم ورغباتهم تلك >>.
ويندرج مفهوم السوق ضمن أربعة عناصر وهي:
1مجموعة من المشترين لهم حاجات ورغبات مشتركة في سلعة ما.
2- المقدرة أو القوة الشرائية.
3- الرغبة في الشراء.
4- السلطة في تنفيذ الصفقات الشرائية.
أنواع الأسواق Consumer Market: تتكون الأسواق الاستهلاكية من مجموعة من المشترين الذين يرغبون في شراء السلع التي تشبع حاجاتهم الشخصية أو العائلية ويقدرون على شرائها، ولا يشترونها بقصد تحقيق الأرباح.
الأسواق الصناعية Industrial Markets: يمكن تعريف الأسواق الصناعية بأنها تلك المجموعة من المشترين الذين يشترون السلع و الخدمات، من أجل استخدمها في عملية الإنتاج و هي إما أن تكون جزء من الإنتاج نفسه ( كالمواد الأولية ) أو تستعمل لتسهيل عملية الإنتاج ( كالشحوم، الزيوت، الطاقة ). (1).
وهناك اختلاف بين المستهلك النهائي و الصناعي من خلال النقاط التالية:
1- يتصف المستهلك الصناعي بالرشد والتصرف في حدود ميزانيته وسياسته بينما المستهلك النهائي يؤثر في معظم قراراته بالدوافع العاطفية.
2- يتصف المستهلك الصناعي بشراء كميات كبيرة بينما المستهلك النهائي يشتري لسد احتياجات الاستهلاكية ويمكن تقسيم الأسواق الصناعية إلى:
أسواق المنتجين : وتتكون من تلك المؤسسات التي تشتري السلع والخدمات لاستخدامها في إنتاج سلع وخدمات أخرى مع إعادة بيعها وتتميز بخصائص أهمها:
* قلة المشترين.
* تركيزهم الجغرافي في بقعة معينة.
أسواق إعادة البيع: والمقصود بهذه الأسواق الوسطاء كتجار الجملة وتجار التجزئة الذين يشترون السلع الجاهزة ( تامة الصنع ) من أجل إعادة بيعها وتحقيق الربح. وتجار الجملة يشترون السلع لبيعها لتجار التجزئة الذين بدورهم يعيدون بيعها للمستهلكين النهائيين.
الأسواق الحكومية: يمكن للحكومة أن تدخل السوق كمشتري لتوفير السلع والخدمات الضرورية لأداء مهامها وتنفيذ مشاريعها لخدمة المواطن فمثلا: تقوم الدوائر الحكومية بشراء السلع والخدمات لإنشاء الطرق.

المبحث الثاني: ماهية الإستراتيجية
المطلب الأول: مفهوم الإستراتيجية STRATEGY CONCEPT
الإستراتيجية مفاهيم متعددة تناولها العديد من الباحثين والمتخصصين في الشؤون الإستراتيجية وبطبيعة الحال يتوقف المعنى المقصود بالاستراتيجية على التعريف الذي يتم قبوله، فمن الناحية اللغوية يمكن تعريف كلمة استراتيجية بأنها خطة أو سبيل للعمل، والذي يتعلق بجانب عمل يمثل أهمية دائمة المنظمة ككل وبطبيعة الحال فإن هذا المفهوم لا يعكس المضمون العلمي للإستراتيجية حيث لا يمكن دائما تحديد تلك الأعمال ذات الأهمية الدائمة للمنظمة ككل، وعليه فقد ازداد الاهتمام بتحديد مفهوم الاستراتيجية بحيث يمكن أن تساعد في تطبيقها واستخدامها من قبل القائمين على ممارسة العمليات الإدارية للمنظمة ووفقا لوجهة النظر هذه فإن الاستراتيجية هي خطط وأنشطة المنظمة التي يتم وضعها بطريقة تضمن خلق درجة من التطابق بين رسالة المنظمة وأهدافها وبين هذه الرسالة والبيئة التي تعمل فيها بصورة فعالة وذات كفاءة عالية.
تعريف الإستراتيجية: لقد قدم للاستراتيجية عدة تعاريف من بعض المفكرين ومن أهمها وأشهرها.
1- تعريف الفريد شاندليرALFRID CHANDLER: الذي يعتبر من أوائل المهتمين بموضوع التنظيم والاستراتيجية بالمؤسسة الاقتصادية أن الاستراتيجية تمثل: "سواء إعداد الأهداف والغايات الأساسية للمؤسسة أو اختيار خطط العمل وتخصيص الموارد الضرورية لبلوغ الغايات".
2- تعرف R.A.THIETART: إذ عرف الاستراتيجية "هي مجموعة القرارات والحركات المرتبطة باختيار الوسائل وتم فصل الموارد من أجل الوصول إلى الأهداف".
3- تعريف JAUCH GLEUCK 1988: بكونها خطة موحدة وشاملة ومتكاملة تربط المنافع الإستراتيجية للمنظمة بالتحديات البيئية، والتي تبني لتأكيد تحقيق الأهداف الأساسية للمنظمة من خلال التنفيذ المناسب.
4- تعريف PEARCE and ROBINSON: "خطط مستقبلية طويلة الأجل وشاملة تتعلق بتحقيق التوافق والإنسجام بين البيئة التنافسية وقدرة الإدارة العليا على تحقيق الأهداف".
5- تعريف BYARS: "هي عملية تحديد الأهداف والخطط والسياسات المناسبة للظروف البيئية التي تعمل في ظلها المنظمة، والتي تتضمن عملية تحديد وتقويم البدائل المتوفرة ".
6- تعريف بورتر: "بناء وإقامة دفاعات ضد القوى التنافسية، أو إيجاد موقع في الصناعة حيث تكون القوى أضعف".
7- التعريف الأمثل:" أن الإستراتيجية هي مجموعة السياسات والأساليب والخطط والمناهج المتبعة من أجل تحقيق الأهداف المسطرة في أقل وقت ممكن وبأقل جهد مبذول".
المطلب الثاني: نشأة الإستراتيجية
لقد استعملت كلمة استراتيجية قديما في الاستعداد والتهيؤ للحرب بتحديد خطة حركات الجيش بشكل عام لتحقيق هدف معين وهذه الكلمة لغويا تعني فن الجنرال وهي ذات مصدر يوناني STRATEGOS وتتميز الاستراتيجية عن التكتيك لعموميتها فالأولى هي المسؤولة عن مجموع الحرب المعتبرة ككل غير قابل للتقسيم هدفها النصر في حين أن التكتيك يعني حركة القوى في حضور العدو بميدان المعركة في عملية أو اشتباك معين ولما كانت المعارك والحروب عامة لا ترتبط فقط بالجيش أو الجيوش المتقابلة وبميدان الحرب بل بعدد من العوامل والأطراف مثل الارتباط بخطوط الإمداد والتموين وبخطوط الاتصال والمعلومات والجانب المعنوي للحرب الذي قد يكون لد الدور الحاسم في النهاية.
المطلب الثالث: مستويات الإستراتيجية
بشكل عام هناك ثلاثة مستويات للإستراتيجية هي:
·مستوى الإدارة العليا.
·مستوى الإدارة الوسطى.
·مستوى الإدارة الدنيا.
حيث لكل مستوى من هذه المستويات استراتيجية خاصة. ولتطبيق أي خطة لا بد من استخدام الأفق الزمني وهناك تقسيم آخر حسب المجاميع كما يلي:
·الإستراتيجية الكبرى.
·استراتيجية البرامج.
·الإستراتيجية التفصيلية.
وقسم آخر يقسم الإستراتيجية إلى:
·استراتيجية المنظمة العامة.
·إستراتيجية الأقسام والوحدات.
وتشمــل:
·استراتيجية الإنتاج.
·استراتيجية التسويق.
·استراتيجية المالية.
·استراتيجية الأفـــراد.
المطلب الرابع: حدود وتقييم الإستراتيجية
1- حدود الإستراتيجية: يضيف BARLETT AND GHOSHAL الإستراتيجيات التسويقية إلى:
أ- الإستراتيجية العالمية: وهي التي يتم فيها تطوير المنتجات والإستراتيجيات لإستغلال سوق عالمية أحادية موحدة متكاملة وقد تركز إستراتيجية التسويق العالمية على تحقيق مناطق أو الكلفة من خلال عمليات تتم على نطاق عالمي.
ب- الإستراتيجية الدولية: هي التي تركز على انتقال الخبرة من الدولة الأصلية إلى السوق الأجنبية.
ج- الإستراتيجية المحلية
2- مدى الحاجة لإستراتيجيات تسويقية بديلة: غالبا ما تطرأ تغيرات على البيئة الخارجية للمؤسسة وهذه أحداث غير عادية تجعل التنبؤات السابقة لا تحمل أي معنى ومن هذا المنطق يجب على المنظمة وضع خطط للطوارئ واستراتيجيات بديلة تتكيف مع هذه التغيرات غير المتوقعة بصورة منطقية، رشيدة تفاديا للارتباك، التسرع، التأخير في إتخاذ القرار.
3- تقييم الإستراتيجيات التسويقية قبل تنفيذها: قبل توجيه المنظمة الإستراتيجيات التسويقية إلى برامج عمل يتعين عليها أن تقوم بتقييمها بواسطة جملة من المعايير التي تتمثل فيما يلي:
أ- التوافق الداخلي: وهو أن تتوافق الإستراتيجيات التسويقية مع رسالة المنظمة وأهدافها.
ب- التوافق الخارجي: على المنظمة أن توفق بين الإستراتيجية التسويقية والبيئة الخارجية.
ج- الأفق الزمني المناسب: لابد على المنظمة أن توافق المنظمة بين الإستراتيجيات التسويقية والإطار الزمني الخاص بالهدف التسويقي الذي تسعى على تحقيقه.
د- عنصر المخاطر: على المنظمة معرفة الموارد الإجمالية المتاحة لهاته الإستراتيجيات فمثلا: إذا تعرضت الإستراتيجية للفشل فهل يترتب على ذلك تعريض الهدف الإجمالي لخطر عدم التحقيق وهنا لابد أن تعلم هل أن مخاطر الفشل تزيد كلما إمتدت لفترة زمنية.
هـ- أخذ ردود فعل المنافسين في الحسبان: يجب التأكد ما إذا كانت الإستراتيجية تقوم على توقع ردود فعل المنافسين والإحتياط ضدها مع أخذ كافة الإستعدادات قبل ردود فعل المنافسين.
المطلب الخامس: الإدارة الإستراتيجية وأهميتها
تعد الإدارة الإستراتيجية وبمختلف مداخلها إطار شموليا ومتكاملا لدراسة وتحليل كل الأنشطة والعمليات ضمن إطار المنظمة وذلك من خلال العلاقة التأثيرية بين المنظمة وبيئتها وبما ينعكس إيجابيا على تحسين كل من مركزها وأدائها الإستراتيجي.
1-تعريف الإدارة الإستراتيجية: " هي تلك العملية اللازمة لوضع وتنقيع وتطبيق بعض التصرفات اللازمة لإنجاز بعض النتائج المرغوب فيها".
2-تعريف 1988 CLEUCK JAUCH: " أن الإدارة الإستراتيجية سلسلة متصلة من القرارات والتصرفات التي تؤدي إلى تنمية أو تكوين استراتيجية أو استراتيجيات فعالة تساعد في تحقيق أهداف المنظمة ".
3-تعريف KOTLER 1980: "هي عملية تنمية وصياغة العلاقة بين المنظمة والبيئة التي تعمل فيها من خلال تنمية أو تحديد رسالة وأهداف واستراتيجيات".
4-تعريف DALIO 1995: "هي علم وفن وصياغة وتطبيق وتقديم القرارات الوظيفية المختلفة التي تمكن المنظمة من تحقيق أهدافها".
5-تعريف HEAGER 1990: "هي مجموعة القرارات والممارسات الإدارية التي تحدد الأداء الطويل المدى لمنظمة ما ويتضمن ذلك وضع الإستراتيجية وتطبيقها والتقويم والرقابة ".
أهمية الإدارة الإستراتيجية: يمكن حصرها ببعض النقاط المركزة:
1-تركيز على المنظمة ككل فهي تهتم بالأعمال اليومية والمشاكل وتركز على نمو وتطوير المنشآت بصورة عامة.
2-تمكن منظمة من أن تكون فعالة في تحقيق أهدافهــا.
3-تمكن المنظمة من أن تكون أكثر إطلاعا واستجابة بمتغيرات البيئة.
4-تمكن المنظمة من أن تكون مرنة وأكثر تكيفا مع المستجدات أو الظروف المحيطة بها.






الفصل الأول: التخطيط وأهميته في التسويق
المبحث الأول:مفهوم التخطيط
يعتبر التخطيط جزءا هاما من الوظائف الإدارية حسب مختلف المختصين ابتداء من أب الإدارة الحديثة Fayol حيث يقدم التقدير على رأس المهام الوظيفية الإدارية وأخذ نفس المكانة لدى مختلف المتخصصين لحد اليوم لقد قدمت للتخطيط تعريفات عديدة, إنطلاقا من وجهات نظر مختلفة وفي أزمنة مختلفة أيضا وسوف نعرض عدد منها دون مسح كلى لها.
المطلب الأول:تعريف التخطيط
1-تعريف w.h.newman: يعني البحث عن ما يجب فعله, وكما نعنيه هنا التخطيط كمجال واسع من القرارات وتحديد أهداف واضحة باختيار سياسات ووضع برامج وحملات والبحث عن طرق وإجراءات محددة وإعداد جداول يومية.
2-تعريف r.l.ackoff: التخطيط يعني المستقبل المرغوب وكذا الوسائل الحقيقية للوصول إليه.
3-تعريفm.gervais : يرتبط التخطيط في المؤسسة بالمحبط وهو الأقرب إلى الحقيقة وأكثر استجابة إلى مفهوم المؤسسة كنظام مفتوح فهو يرى التخطيط عملية منهجية ومستمرة لمستقبل المؤسسة.
4-تعريف آخر: التخطيط هو أن نفكر مقدما فيها يجب عمله وفي كيفية القيام بالعمل المطلوب.
5-تعريف آخر :هو أن تصمم اليوم ما نقوم به في الغد وهو أن نتعرف على مواقع الإقدام قبل أن نتحرك خطوة إلى الأمام.
6-وأيضا: "التخطيط ينطوي على تحديد أهداف ورسم سياسات ووضع طرق عمل وبرامج لفترة أو فترات مستقبلية".
المطلب الثاني: طرق وأهمية التخطيط
توجد ثلاث طرق رئيسية لممارسة التخطيط وهي:
1-التخطيط من الأعلى إلى الأسفل Top Down Planning :تقوم الإدارات العليا بتحديد الأهداف والخطة العامة للمؤسسة, وكذلك الأهداف والخطة الخاصة بكل وحدة تنظيمية.(الشكل1)
الشكل 1: التخطيط من الأعلى إلى الأسفل
[url=http://up20.net]مفاهيم عامة التسويق الاستراتيجية 4c0d5c402d.jpg[/url]
تقوم هذه الوحدات بتنفيذ الخطط في محاولة لتحقيق الأهداف التي حددتها لها الإدارة العليا. يلاحظ الأسلوب في التخطيط في المؤسسات العامة، وكذلك في بعض المؤسسات الخاصة التي يتبع فيها أسلوب الإدارة الأوتوقراطية
2-التخطيط من الأسفل إلى الأعلى bottom up planning: تعتمد هذه الطريقة فلسفة معاكسة تماما للطريقة الأولى، وتعكس الأسلوب الديمقراطي في الإدارة، حيث تقوم كل وحدة تنظيمية بتحديد أهدافها ووضع الخطط الخاصة بها، ومن ثم تقوم الإدارة بتحديد الأهداف والخطة العامة للمؤسسة
(شكل2).
الشكل2: التخطيط من الأسفل إلى الأعلى
[url=http://up20.net]مفاهيم عامة التسويق الاستراتيجية 9c4277847b.jpg[/url]
1-التخطيط أعلى-أسفل-أعلى top down up planning: يطلق البعض على هذه الطرية إسم التخطيط على الطريقة اليابانية أو الإدارة بالمشاركة participative management وكانت المؤسسات اليابانية هي السباقة في استخدامها من خلال إشراك المسؤولين على كافة المستويات الإدارية في تحديد أهداف وحداتهم التنظيمية, وفي وضع الخطط اللازمة لتحقيق هذه الأهداف , تبدأ الإدارة العليا بتحديد أولي للأهداف العامة للمؤسسة, وتطلب من الإدارات الوسطى أن تضع أهدافها وخططها, ثم تقوم الإدارة العليا بتقييم هذه الأهداف والخطط. ومن ثم صياغة الخطة العامة, وتشارك الإدارات الوسطى في وضع خططها النهائية بما ينسجم مع هذه الخطة.(الشكل3)
الشكل3 التخطيط على الطريقة اليابانية
[url=http://up20.net]مفاهيم عامة التسويق الاستراتيجية f131e0fb3d.jpg[/url]
أهمية التخطيط:
1 التخطيط ضرورة لتحقيق الأهداف
2 التخطيط يزيد الوعي تجاه الأهداف
3 التخطيط يعمل على ترشيد النفقات
4 التخطيط هو الطريق للرقابة الفعالة
5 التخطيط مطلوب في جميع المستويات الإدارية
المطلب الثالث: أنواع التخطيط
تستخدم المؤسسات أنواعا مختلفة من الخطط:
1-الخطة الاستراتيجية strategic plan: كما تحدد الخطة الاستراتيجية الأهداف في شكل كمي وغير كمي للفترة التي تغطيها الخطة, كما تغطي الخطة الاستراتيجية الأسلوب الذي يتبع في اقتناص الفرص, وفي تحاشي او مواجهة التهديدات, كما تفتح المجال لبحوث التسويق وتقارير رجال البيع من الميدان للمساعدة في تحديد الفرص ومواقع التهديدات, بالإضافة إلى ذلك فان الخطة توضح المجالات الداخلية في المؤسسة والتي تحتاج إلى الدعم والتقوية.
2-خطة التنمية development plan: وتعطى البحوث والتنمية وخطط التوزيع وخطط التخلص من السلع أو الأقسام غير المربحة, ومجالات النشاط الجديدة المطلوبة لمقابلة الأهداف الربحية الخاصة التي يجب الاضطلاع بها لمقابلة الخطط وأنواع الرقابة المطلوب إقامتها.
3-خطة العمليات operations plan: وتعطي الأشياء التي يجب على كل قسم في المؤسسة أن يقوم بها أهداف السنوات الخمس وأهداف كل سنة قادمة من الميزانيات المطلوبة فتعطى خطة العمليات أشياء مثل: الأهداف الخاصة بالمبيعات والإيرادات السنوية, الخطط السوية لكل سلعة رئيسية, مهمات الخطة الاستراتيجية, الاتفاقات الرأسمالية, ميزانية السنوات الخمس.
التخطيط حسب المستويات الإدارية: التي تضطلع به إلى تخطيط استراتيجي وتخطيط تكتيكي وتخطيط تشغيلي أو تنفيذي, ويمكن أن نقول بصفة عامة أن الإدارة الدنيا تعنى بالتخطيط التشغيلي, بينما تقوم الإدارتين الوسطى والعليا بالتخطيط التكتيكي والاستراتيجي.
1- التخطيط الاستراتيجي strategic planning: وتضطلع به الإدارة العليا من اجل أن تغطي مساحة زمنية طويلة تمتد من سنة إلى خمس سنوات عادة, وينطوي التخطيط الاستراتيجي على وضع أولويات وتصميم استراتيجيات ووضع برامج ورسم سياسات بغرض توفير واستخدام موارد المؤسسة من اجل تحقيق الأهداف الموضوعة ويحتاج التخطيط الاستراتيجي إلى الكثير من المعلومات عن الظروف الخارجية المحيطة بالمؤسسة.
2- التخطيط التكتيكي tactical planning: وهو يعطي فترات زمنية قصيرة نسبيا لا تزيد عن سنة, وتضطلع به الإدارة الوسطى والغرض منه دعم التخطيط الاستراتيجي, ومراجعة مدى قوة وصحة الأهداف والاستراتيجيات البديلة, والتقدم باقتراحات لبدائل تكون موضع دراسة وتحليل, والتأكد من أن موارد معينة قد تم تخصيصها لتتماشى مع الاستراتيجيات المعتمدة ويجب توفر درجة عالية من المرونة في اختيار الأساليب المستخدمة في وضع ومراجعة البدائل الاستراتيجية إلا انه يجب الأخذ في الاعتبار مطالب الإدارة فوق وتحت مستوى الإدارة الوسطى.
3- التخطيط التشغيلي أو التنفيذي operational planning: وهو الذي يعنى بتخطيط الأنشطة المطلوبة لتحقيق نتائج معينة, وتضطلع به الإدارة الدنيا وعند هذا المستوى يركز المديرون, مثل رؤساء العمال, على التخطيط من ساعة لساعة أو من يوم إلى يوم أو من أسبوع إلى أسبوع للعمليات المطلوب إنجازها وتزويد الإدارة الوسطى ومنها إلى الإدارة العليا بتقارير عن النتائج الايجابية والسلبية على السواء كما يكون مطلوب من الإدارة الدنيا أن تبدي رأيها بخصوص إمكانية تحسين الأساليب والمعايير والطرق والسياسات بغرض تخطيط الأنشطة التشغيلية بشكل يكون أكثر كفاية واقتصادا.
التخطيط حسب الزمن, المجال, المستوى والطبيعة
1- حسب الزمن: هناك خطط للمدى الطويل وهي عادة في مجال زمني من خمسة إلى عشرة سنوات وأخرى متوسطة من سنتين إلى خمسة سنوات والقصيرة خلال سنة واحدة وتكون عادة موزعة إلى موازنات تقديرية فصلية أو شهرية وهذه بدورها توزع فيها عناصر الوسائل والأهداف حسب الأسابيع والأيام.
2- حسب المجال: مخططات حسب مختلف أقسام ومجالات نشاط المؤسسة من خطة التوزيع إلى خطة الإنتاج وخطة الاستثمار, تكوين الموارد البشرية والبحث وغيرها وهي توزع حسب الزمن مع مراعاة التنسيق بين مختلف هذه الوظائف والزمن في نفس الوقت
3- حسب المستوى: هناك الخطة العامة وخطط النشاطات وهذه الخاصية تكمل خاصية التوزيع حسب المجال.
4-حسب الطبيعة: من الخطة الاستراتيجية التي تتميز بالشمولية والمرونة وبالاتصال المستمر بالمحيط عن طريق نظام المعلومات, ونقص والدقة إلى حد ما في الإجراءات الإدارية التي تعتبر عملية التنفيذ ومتابعة الخطة.
المطلب الرابع : مميزات التخطيط
إذا كان التخطيط الجيد يسمح بتحقيق كل هذه المزايا المذكورة لاحقا فإنه لا يعني أن وضع خطة مقبولة تؤدي على حتما دون تدخل عدد من العوامل ابتداء من قدرات المديرين على الإدارة والتصور والتقييم والإتصال، ومدى وعي مختلف مستويات التنفيذ للخطة، سواء بإشراكهم فيها استشارة وحوار أو بشرحها لهم وإقناعهم بشكل كاف ومرض لهم، ولأن الخطة هكذا فيجب أن ندرك مميزاتها وأهمها:
1-الخطة هي نتيجة منهجية عقلانية تتعلق بعملية اتخاذ القرار بأكثر من عامل.
2-التخطيط لا يعني التقدير وإنما تصور المستقبل المرغوب فيه.
3-التخطيط ليس فقط القيام بتقديرات ولكن هو إرادة عمل.
4-التخطيط والتقدير للمستقبل يأخذ بعين الاعتبار إمكانية المؤسسة.
5-عند القيام بالتخطيط يتم ضمنيا تحديد المخاطر الممكن مواجهتها.
6-التخطيط يعني عددا من أساليب التحليل واتخاذ القرار .
الخطة وعلاقتها بالإستراتيجية كما أنها تحدد على أساس الأهداف.
المبحث الثاني: أهمية التخطيط التسويقي
المطلب الأول: تخطيط إستراتيجية التسويق
إن تخطيط استراتيجية التسويق يعتبر فن أكثر من علم، والقدرة على الابتكار هي أهم أسباب النجاح وسوف نقدم في هذا المطلب الخطوط العريضة لإعداد استراتيجية التسويق، وسوف نقارن بين استراتيجية التسويق على مستوى المنتج والنشاط.
أولا: إعداد استراتيجية التسويق أتضح لنا مما سبق أن جميع أعمال التسويق يجب أن تحدد بدلالة إمكانية وقيود المؤسسة وخصائص المنافسة، وهو ما يعني تبني استراتيجية تسويقية معينة والتي يمكن تعريفها بأنها نظام يشتمل على تحليل الفرص الموجودة في السوق، وعلى إختيار هدف وموقع ومخططات عمل وأسلوب مراقبة يسمح للمؤسسة بإنجاز مهمتها أو بلوغ أهدافها.
الشكـل يوضح إعداد استراتيجية التسويق
[url=http://up20.net]مفاهيم عامة التسويق الاستراتيجية 18ebecd0e5.jpg[/url]
ونستطيع أن نجمل مختلف المراحل والمتغيرات المتداخلة في تحديد استراتيجية التسويق فيما يلي:
الشكــل التالي المتغيرات المتداخلة في تحديد استراتيجية التسويق
[url=http://up20.net]مفاهيم عامة التسويق الاستراتيجية a7e7be663b.jpg[/url]

ثانيا: استراتيجية التسويق على مستوى المؤسسة إن تحديد وتعريف استراتيجية التسويق على مستوى المؤسسة يمر حتما عبر تحديد ودراسة العناصر الأساسية:
·المهنـة: على المؤسسة أن تحدد مهنتها قبل تحديد استراتيجيتها التسويقية، المهنة هي سبب وجود المؤسسة وهي التي تعطي خصوصيتها وهويتها وتصبح تعبر عن مرجعها في جميع القرارات التي تتخذها، وتعتبر المهنة بمثابة المهارة المقدمة من طرف المؤسسة أي الكفاءة المتميزة التي تملكها والتي تميزها عن بقية المنافسين.
·ميدان الأنشطة الإستراتيجية (DAS) : يعتبر مفهوم المهنة مفهوما شاملا في حين أن إعداد الإستراتيجية لا يسمح بتقدير الموقع التنافسي للمؤسسة ولا بتعيين الإختيارات الإستراتيجية وعليه يصبح من الضروري اعتبار وتحليل مختلف أنشطة المؤسسة للتمكن من تحليل التوقعات المتعلقة بهذه الأنشطة مما يمكن من تقييم وتثمين الوضعية العامة للمؤسسة، لهذا يصبح من الضروري القيام بتقطيع يسمى " التقطيع الإستراتيجي الكلي " والذي يتضمن تقسيم أنشطة المؤسسة إلى قطاعات متجانسة تسمى " ميادين الأنشطة التسويقية " كما تسمى أيضا " وحدات التخطيــط ".
يتكون ميدان النشاط التسويقي الإستراتيجي من العديد من الثنائيات منتج – سوق موجهة لنفس المجموعة من الزبائن لها نفس التكنولوجيا ومنافسين محددين، أي أن وحدة التخطيط هي مجموعة من المنتجات تتقاسم نفس الموارد في مواجهة نفس المنافسين ويمكنها أن تمثل إستراتيجية خاصة.
ثالثا: استراتيجية التسويق على مستوى النشاط والمنتج، يتطلب تحديد استراتيجية التسويق على مستوى النشاط والمنتج ما يلي:
·تشخيص النشاط ( الداخلي والخارجي ).
·تحديد أهداف النشــاط.
·تحديد استراتيجية التسويق على مستوى المنتج (اختيار الأسواق المستهدفة والمزيج التسويقي).
المطلب الثاني: صياغة الخطة التسويقية وأهميتها
أولا: صياغة المخطط التسويقي: يعتبر المخطط التسويقي أحد النتائج النهائية لعملية التخطيط الإستراتيجي على مستوى المؤسسة ككل، فلابد إعداد استراتيجية التسويق الرئيسية أن تعد البرامج التسويقية من طرف الإدارات الوظيفية، وتتضمن هذه البرامج الأهداف المحددة التي تتماشى مع الإستراتيجية الرئيسية والتي تساهم في تحقيق أهداف التسويق العامة، كما تتضمن هذه البرامج الخطوات ما سيتم علمه في المستقبل ؟ ومن سيقوم بهذا العمل ؟ ومتى ؟ وما هي النتائج المتوقعة لهذه الأعمال ؟ بإعتماد على مدخلات من المراجعة الإستراتيجية ومن نظام المعلومات التسويقي ومن أنظمة المعلومات الأخرى في المؤسسة ويتم صياغة كل هذا في مخطط تسويقي الذي يصبح بمثل الوثيقة المركزية عند تخطيط وتنفيذ ومراقبة جميع الأنشطة التسويقية، حيث أنها تحدد الإستراتيجيات والخطط والبرامج الضرورية ثم توضع هذه العناصر المختلفة في صورة نظام متكامل الذي يعبر عنه بالمخطط التسويقي.
ومن أكبر مظاهر التسويق في المؤسسة هو وجود مخطط التسويق، والذي يعتبر وثيقة مكتوبة تضم ولفترة معينة كل القرارات التجارية المتخذة من طرف المؤسسة، ونعرض هذه الوثيقة الطريقة المتبعة والواجب إحترامها في الخطوات المقبلة مما يسهل تناسق وسير النشاطات المتعلقة بالسوق، وفي هذا الإطار يمثل مخطط التسويق مرجعا لكل المتدخلين وقاعدة مقارنة لتقييم نتائج وأداء وظيفة التسويق، ومنه فمخطط التسويق يلخص الإستراتيجية الرئيسية والبرامج التسويقية المعاونة في شكل وثيقة مكتوبة مما يوفر الوقت والجهد المبذول والأموال المخصص لهذه الإستراتيجية وهذه البرامج التسويقية.
ثانيا: أهمية الخطة التسويقية وأهدافها: وتعتبر الخطة التسويقية في كثير من المؤسسات كوثيقة أساسية موجهة إرضاء مجلس الإدارة ويعتقد الكثير من المخططين أنهم، بصفتهم مسيرين، يستطيعون العودة إلى إهتماماتهم الإعتيادية بمجرد الإنتهاء من إعداد الخطة إعتقادا منهم أن عملية التخطيط وتنفيذ الخطة عمليتين منفصلتين في المخطط من طرف المسؤولين كأداة تسويقية فإن المال والجهد المبذولين في إعدادها قد بذرا، إضافة إلى الوقت الذي استغرقته عملية التخطيط لذلك على مدير التسويق بفهم بأن التخطيط التسويقي وثيقة تطبيقية تستعمل في تحضير وتسيير الأنشطة التسويقية وتعتبر أحد القواعد الأساسية لتقييم أداءات المسيرين المعنيين وتظهر أهمية الخطة التسويقية في النقاط التالية:
·تسهيل تنفيذ إستراتيجية التسويق: إن المخطط التسويقي يستطيع أن يساهم بشكل كبير في تنفيذ استراتيجية التسويق لأنه يحدد بصفة دقيقة الأهداف بعيدة المدى والمؤشرات الرقمية الإجمالية للأداءات والواجب تحقيقها في الثلاث أو الخمس السنوات المقبلة، محددة بالحجم وبرقم الأعمال ويقسم السوق، وبمقدار الربح المتوقع بصفته الهدف الأساسي للمؤسسة.
·تسهيل بلوغ الأهداف التسويقية: يساهم المخطط التسويقي في بلوغ الأهداف التسويقية المحددة، لأنه يحدد بشكل مضبوط هذه الأهداف بإختلاف الآجال كما يحدد الأشخاص والهياكل الضروريين والمؤهلين لإنجاز الأهداف بإتباع برامج العمل والجداول الزمنية المحددة في المخطط.
·معرفة تكاليف التسويق: إن الميزانيات وحسابات النتائج التقديرية وجداول القيادة الموجودة في المخطط تساعد على تحديد تكلفة الآداءات التسويقية البيعية المحتملة للمؤسسة وتقدير التكاليف اللازمة والأرباح المتوقعة، حتى يمكن تقدير إمكانية تطوير تنمية المنتج.
المطلب الثالث علاقة تخطيط التسويق والتخطيط الإستراتيجي

يحتل التسويق مكانة هامة في نظام التخطيط العام للمؤسسة، حيث يقدم الجزء الأكبر من المعلومات التي تساعد على حالة تشخيص المؤسسة، كما انه يحدد الأهداف التجارية التي تتزامن مع الأهداف العامة للإستراتيجية الكلية للمؤسسة وتعتبر استراتيجية التسويق واحدة من بين الإستراتيجيات التحتية التي تساهم في مخطط تطوير المؤسسة بإشتراك مع بقية الإستراتيجيات ويمكن أن تظهر أهمية تخطيط التسويق في التخطيط الإستراتيجي كما يلي:
1.تقييم نفوذ المؤسسة في السوق: إن نجاح المؤسسة يتأثر كثيرا بالمدى الذي يحقق التوازن بين الظروف البيئية وإمكانيات المؤسسة، والمشكلة التي تواجه التخطيط الإستراتيجي هو التغير المستمر في هذين العنصرين مما يؤدي إلى استمرار التغير في التوازن إلى نمو المزيج.
وبالإعتماد على التخطيط التسويقي يظهر التخطيط الإستراتيجي إمكانيات التوغل التالية:
1-القطاعات المستغلة: عادة ما تكون القطاعات مقسمة إلى القطاعات التي تظهر التوقعات إمكانية التوسع والنمو فيها والقطاعات التي تتجه نحو الإستقرار، والقطاعات الموجودة في عتبة الإنهيار، يسمح هذا التقييم بفهم التطور المحتمل وحاجات وحوافز كل قطاع، ومنه إتخاذ الإجراءات المنافسة لبلوغ كل قطاع أو إعادة التفكير في نموذج التقسيم.
2-أقسام السوق المحتملة: تحتل أقسام السوق التي تحتلها المؤسسة بالنسبة إلى قسم السوق الإجمالي لمعرفة إمكانية توسع هذا القسم بالمنتج، وبرقم الأعمال وبالهامش والمردودية فمقارنة أقسام السوق لمختلف منتجات المؤسسة يؤدي إلى معرفة فيما إذا كانت المؤسسة تتطور بشكل يتوازن في جميع الأسواق الممكنة أو إذا ما كان هناك منتج مؤهل لإحتلال موقع المسيطر، غالبا ما يكون الموقع الإستراتيجي ضعيف إذا كانت الأقسام المحتملة أقل عددا وتعتمد على منتجات تقترب من مرحلة الإنهيار.
3-أنواع المنتجات المباعة: تعتبر محل العديد من التحاليل، قد يقيم كل منتج على أساس دورة حياته وتأثير ذلك على المبيعات المتوقعة، أو يقيم على أساس العلاقة جودة – سعر لكل منتج.
2.الفجوة الجزئية: تخص الحاجات المشبعة بشكل يسيء ويمكن السيطرة عليها بإدخال تحسينات على المنتجات الموجودة مثل: تنويع الخدمات، إدخال إستعمالات جديدة للمنتج وتغيير صورته.
3.الفجوة الكلية: تخص حاجات مخفية غير مشبعة يجب إكتشافها وإشباعها بمنتجات جديدة.
4.تحديد محفظة المنتجات الجديدة: إن المقارنة بين الإمكانيات الموجودة وجرد الفرص الجديدة عن طريق تحديد الفجوات السوقية، يسمح بتحديد الثنائيات منتجات – أسواق بالشكل الذي يسمح للمؤسسة بالتوغل بنجاح في السوق والتخلي عن المنتجات التي تتعرض لخطر الإنهيار خلال الفترة القادمة.
علاقة تخطيط التسويق بإستراتيجية التسويق
نحن نعرف أنه كلما كان هناك الإعداد لإستراتيجية فإنها حتما ستتعرض للعديد من الصعوبات والقيود كما هو الحال لإستراتيجية التسويق التي تجد في طريقها العديد من الصعوبات والقيود كما هو الحال لإستراتيجية التسويق التي تجد في طريقها العديد من الصعوبات القائمة في البيئة التي تعمل فيها المؤسسة والتي سوف تطبق فيها الإستراتيجية المفتوحة فمثلا: الإستراتيجية مقيدة بطلب المستهلكين في أسواق معينة لذلك لا بد أن تتناسب الإستراتيجية مع تلك الظروف و إلا لن يكتب لها النجاح المنشـــود، إن المهمة الأساسية للإدارة الإستراتيجية هي إعداد خطة زمنية طويلة الأجل تحقق معدل نمو مناسب كما تحقق معدل مرتفع للعائد في الإستثمار بالحصول على مركز تسويقي وتنافسي مميز، وتعتبر هذه الخطة أحد مخرجات عملية التخطيط الإستراتيجــي.
الفصل الثاني: استراتيجيات التسويق
المبحث الأول: استراتيجية المزيج التسويقي:
يتكون المزيج التسويقي من أربعة عناصر أساسية ولكل عنصر استراتيجيات خاصة به وسوف نتعرض لها بالتفصيل:
المطلب الأول: استراتيجية المنتج: للمنتج عدة استراتيجيات من بينها ما يلي:
01- استراتيجية تطوير جودة المنتج: وتهدف هذه الاستراتيجية إلى رفع من مستوى أداء المنتج، وخاصة فيما يتعلق بطول عمره، ومتانته وسرعته، ومذاقه وخاصة إذا ركزت في الدعاية الترويجية على جودة المنتج.
02- استراتيجية تطوير خصائص المنتج: وتهدف هذه الاستراتيجية إلى إضافة سمات مميزة جديدة إلى مضمون المنتج كالحجم أو الوزن أو المادة الأولية أو أي إضافة أخرى تضيف إلى المنتج قيم كالأمان والملائمة ولها عدة مزايا:
- تقديم دعاية مجانية لمنتجات المؤسسة.
- بناء صورة حسنة للمنتج في أذهان المستهلكين.
- الإسهام في بناء الولاء للسلعة.
03- استراتيجية تحسين تصميم المنتج: وتهدف إلى تدعيم الجوانب الجمالية في تصميم المنتج ومضمونه، وهي تقديم نماذج متلاحقة وتكون المنافسة على أساس تقديم أكثر النماذج لا على أساس الجودة لها سلبيتين وهما:
-صعوبة التنبؤ بعدد الجمهور الراغبين في التطوير.
-النموذج الجديد من شأنه ضرب النموذج القديم.
04- استراتيجية التمييز بعلامات تجارية: تميز المؤسسة بين أربعة استراتيجيات تتعلق بتمييز منتجاتها بعلامة تجارية ونوجز هذه الاستراتيجية فيما يلي:
4-1: استراتيجية العلامة المتعددة: في هاته الاستراتيجية تقوم المؤسسة بوضع علامة ممييز لكل منتج من منتجاتها مثلاً تسمي المؤسسة مسحوق الغسيل بـTide و تسمي معجون الأسنان بـ Signal .
4-2: استراتيجية العلامة الواحدة لكافة السلع التي تنتجها المؤسسة: وفي هاته الحالة تقوم المؤسسة بوضع علامة مميزة لكافة منتجاتها فمثلاً منظمة جنرال الكتريك Général Electric تنتج 5000 صنف تحمل اسم واحد.
4-3: استراتيجية العلامة المميزة لكل مجموعة سلعية: وهنا تقوم المؤسسة بوضع علامة مميزة خاصة بكل مجموعة سلعية تنتجها فمثلاً تستخدم SONY للأدوات الالكترونية، DANA للأدوات المنزلية.
4-4: استراتيجية العلامة الجامعة بين اسم المؤسسة واسم السلعة: وفي هذه الحالة تنتج المؤسسة مجموعة من المنتجات تشترك كلها في تسمية واحدة وهي إسم المؤسسة مثلا: شيبس نجمة، مياه نجمة، شكولاتة نجمة.
استنتاج: يعد الخيار الاستراتيجي الأول هو الأكثر شيوعاً بالنظر إلى ما يحققه من تميز بين السلع وكذا الفصل بين اسم المؤسسة واسم السلعة التي ينتجها وهذا ما يؤدي في حالة فشل العلامة التجارية مع بقاء سمعة المؤسسة وشهرتها. كما تساعد استراتيجية العلامة التجارية الجامعة أي الرابعة في تخفيض تكاليف العملية التسويقية لمجموعة السلع المنتجة ففي حالة فشل علامة مميزة سوف يؤثر ذلك على سمعة المؤسسة و قد يتعمم الفشل على كل السلع.
استراتيجية دورة حياة المنتج:
ونعني بدورة حياة المنتج تلك المراحل التي يمر بها انطلاقاً من مرحلة الدراسة والتصميم ثم الإطلاق أو التقديم والنمو والنضج أوالاستقرار وأخيرا الانحدار أو التراجع و لكل مرحلة استراتيجية خاصة بها.
http://up20.net/download.php?file****=21424d9d61.jpg
1- استراتيجية مرحلة الدراسة : تتم دراسة الجدوى الاقتصادية للمنتج وتصنيع واختيار النموذج الأولي له والاستراتيجية المطبقة في هاته المرحلة مبدأ السرية والسرعة في تقديم المنتج.
2- إستراتيجية مرحلة التقديم: وهي المرحلة التي تقدم فيها المؤسسة منتجها في السوق وقد يتعرض لعدة مخاطر وأبرزها الفشل ولذلك تنجح عدة إستراتيجيات وهي:
أ - استراتيجية جني الثمار سريعاً ( القشط السريع ): وتهدف هذه الاستراتيجية إلى تقديم المنتج بسعر مرتفع وبجهد ترويجي مكثف، تهدف من خلالها إدارة التسويق إلى جذب أكبر عدد ممكن من المـشترين مع تحقيق اكبر أرباح ممكنة مقارنة بالتكاليف الباهضة على الترويج، و تكون مقبولة إذا اقترضنا ما يلي :
1- هناك جزء كبير من السوق المحتمل غير مدرك للمنتج.
2- حماس المدركين للمنتج لإقتنائه ويستطيعون دفع سعره المطلوب.
3- تواجه المنظمة منافسة محتملة وتريد بناء أولوية للعلامة التجارية.
ب- استراتيجية جني الثمار ببطء ( القشط، الاستخلاص البطيء): وهنا تقدم المؤسسة المنتج بسعر مرتفع مقابل جهد ترويجي منخفض والهدف من السعر المرتفع هو تحسين مستوى الإيرادات، مع الاحتفاظ بنفقات الترويج المنخفض وتكون الأرباح مرتفعة، ولكن تكون مقبولة وناجحة عندما تكون:
1- صغر حجم السوق.
2- استعداد الجمهور لدفع السعر المرتفع.
3- الجمهور له معرفة تامة بالمنتج.
4- عدم وجود منافسة شديدة.
ج- استراتيجية الدخول السريع للسوق ( التغلغل السريع): وتهدف إلى تقديم المنتج بسعر منخفض وجهد ترويجي مكثف وهو الأسلوب الأسرع لتغلغل في السوق وتحقيق اكبر حصة سوقية، وتكون مقبولة في حالة ما يلي:
1- يكون السوق كبير الحجم.
2- لا يدرك السوق المنتج.
3- اغلب المشترين حساسين اتجاه السعر.
4- هناك منافسة قوية محتملة.
د- استراتيجية الدخول البطيء للسوق ( التغلغل البطيء): وهي تقديم المنتج بسعر منخفض وجهد ترويجي منخفض فالسعر يستميل طلب المستهلك والجهد الترويجي يساهم في بقاء التكاليف عند الحد الأدنى. وهذا من اجل تحقيق أعلى ربح ممكن وتكون مقبولة إذا كان ما يلي:
1- كبر حجم السوق.
2- إدراك السوق للمنتوج.
3- حساسية السوق اتجاه السعر.
4- هناك منافسة محتملة وهذه المصفوفة توضح الإستراتيجيات السابقة:
إستراتجيات مرحلة النمو: إذا تمكن المنتِج أن يلبي حاجات ورغبات المستهلكين فإنه سيحظى بقبول المنتج لدى المستهلكين مما يزيد في حجم المبيعات، وتحاول المؤسسة في هاته المرحلة من أن تحافظ على مكانتها التنافسية في السوق من خلال بعض الإستراتجيات:
* تحسين مستوى الجودة للمنتج وإضافة مواصفات جديدة ( التمييز في المنتج، التنويع في خطوط المنتجات...الخ).
* محاولة الوصول إلى قطاعات سوقية جديدة.
* قد تحاول المؤسسة في بعض الأحيان إلى الخفض في الأسعار لجذب عدد كبير من المستهلكين.
4- إستراتجيات مرحلة النضج و التشبع: وصول المنتج إلى هاته المرحلة أنه إجتاز مرحلة النمو وأنه قد حسن موقعه في السوق إلا أن مبيعات المؤسسة قد تنخفض في أوقات معينة وغالباً ما تكون هذه المرحلة هي الأطول في دورة حياة المنتج وتلجأ فيها المؤسسة إلى الإستراتجيات التالية:
أ- إستراتجيات التعديل في السوق: وهي الوصول إلى قطاعات جديدة أو إعادة النظر في وضع المنتج في السوق ومحاولة التحديث في المزيج الترويجي حتى يصبح المنتج أكثر قبولاً لدى المستهلكين.
ب- إستراتجيات التعديل في المنتج: و ذلك من خلال تحسين خصائص المنتج أو بتحسين مستوى جودته، أو العمل على إنتاجها بتكلفة أقل لتصبح في متناول عدد كبير من المستهلكين.
ج- إستراتجيات تعديل المزيج التسويقي: فبالإضافة إلى تعديل المنتج فإنه بالإمكان أيضا إجراء تعديل في عناصر المزيج التسويقي الأخرى كالتخفيض في الأسعار مثلا، أو التحسين في أساليب التوزيع أو التحسين في أساليب الترويج المتبعة.
-5 إستراتجيات مرحلة الانحدار: و في هذه المرحلة فإن الإستراتجية المتعبة هي إستراتجية وقف إنتاج السلعة وتقرر المنظمة هنا ما إذا كانت ستوقف إنتاج السلعة بسرعة أو ببطء أو بالتدريج وذلك لعدة أسباب كالتقادم التكنولوجي وكذالك تغيير أذواق المستهلكين وإهتماماتهم مع الزيادة في حدة المنافسة وهناك عدة إستراتجيات متبعة في هاته المرحلة:
-خروج كلي من السوق.
-البقاء في السوق مع التقليل في المنتجات المعروضة.
-تخفيض تكاليف الترويج.
-التخفيضات الكبيرة في أسعار المنتجات.
المطلب الثاني: استراتيجية السعر
يمكن اعتبار استراتيجيات التسعير بأنها الدليل العلمي الناتجة عن الأسعار المفروضة حاليا على السلع والخدمات بشكل عام.
1.استراتيجية السعر الكاسح ( اختراق السوق): وتقوم هذه الاستراتيجية على أساس وضع سعر منخفض للسلعة أو الخدمة من اجل الوصول إلى اكبر عدد من المستهلكين وأن إتباع هذه الاستراتيجية يحقق العديد من الفوائد:
‌أ-تحقيق حصة سوقية كبيرة بأقصى سرعة ممكنة.
‌ب-ابتعاد المنافسين لدخول هذا السوق نظرا لانخفاض ربح الوحدة.
‌ج-استغلال الطاقة الإنتاجية المعطلة نظرا لخفض سعر الوحدة وزيادة إنتاجها.
‌د-إن مرونة سعرها بانخفاض سيؤدي إلى زيادة إقبال المستهلكين.
وتستخدم هذه الاستراتيجية عند توقع رجال التسويق مواجهة منافسة قوية عند إدخال منتجهم للسوق.
2.إستراتيجية السعر الكاشط ( سعر الاغراق): وتركز المؤسسة في هاته الاستراتيجية على دفع ذلك السعر ثم تقوم بخفض تدريجي للسعر، ولها عدة مزايا:
·تمكن من استرجاع النفقات على المنتج وخاصة في مرحلة التطوير من الدورة.
·تمكن من خفض الأسعار عند دخول المنافسين كما يصعب عليهم رفعها.
·هذه الاستراتيجية لا تشجع المنافسين الدخول لتخوفهم من التكاليف المرتفعة.
وتنجح هذه الاستراتيجية في حالة التركيز على فئة من المستهلكين الذين يريدون هذه السلعة أو الخدمة وبرغم من ارتفاع سعرها.
3.استراتيجية التسعير النفسي: تستخدم بهدف تشجيع الشراء المبني على الدوافع العاطفية أكثر منها عقلية وتستخدم في متاجر التجزئة لبيعها للمستهلك النهائي وليس المستهلك الصناعي.2
4.استراتيجية التسعير الرمزي: وتهدف إلى خلق سمعة عالية عن المنتج وجودته في ذهن المستهلك مما يفرض علاقة طردية بين المنتج والجودة إلا أن هناك من لا يشتري هذه المنتجات ظنا منه أنها غير فعالة مثل: عدم شراء المريض لدواء رخيص الثمن ظنا انه غير فعال.
5.استراتيجية التسعير التقليدي ( السعر المعتاد ): وتعني هذه الاستراتيجية فرض سعر محدد على المنتج أو الخدمة سواء كان مرتفع أو منخفض وهذا راجع لأن المستهلكين إعتادوا على ذلك السعر لفترة طويلة، ويمكن تغيير هذه الأسعار إلا أنها تكلف جهد ترويجي كبير.
6.استراتيجية التسعير الترويجي: وتسعى هذه الاستراتيجية إلى تسعير المنتج بتكلفته الحقيقية لإنتاجه وتسويقه أو اقل من ذلك وهذا لصعوبة الفصل بين الترويج والتسعير، وله عدة أشكال:
·سعر منخفض: تفرض بعض المؤسسات سعرا منخفضا لبعض الماركات لجذب العملاء على شراء سلع أخرى.
·تخفيض الأسعار في المواسم لجذب العملاء كالأعياد مثلا وغيرها.
·الترويج للبيع بالتقسيط وتقديم ضمانات طويلة الأجل والصيانة مجانا.
·الترويج بتقديم خصومات مباشرة من السعر لزيادة المبيعات وتقليل المخزون.
7.استراتيجية التسعير المهني: وتطبيق هذه الاستراتيجية على الأفراد ذوي المهارات والخيرات كالمحامين والأطباء وأن لا تكون هاته الأسعار مربوطة بالخدمات المقدمة للعميل ولا بالجهد والوقت المبذولين ولابد من فرض تسعيرة نموذجية مع احترام آداب وأخلاقيات المهنة.
8.استراتيجية التسعير حسب الخطوط: ويطبق هذا النوع على أساس فرض عدة أسعار مختلفة لعدة ماركات مختلفة من ناحية الجودة من نفس السلعة مثلا: قد يتوفر لدى تاجر التجزئة عدة ماركات من البدلات الرجالية يتم بيعها بأسعار متباينة.
9.استراتيجية التسعير على أساس الخصومات: وترمي استراتيجية التسعير إلى تشجيع المستهلكين على الدفع المباشر عند شراء كميات كبيرة من اجل الحصول على هذا الخصم وهناك عدة أنواع من الخصومات:
·استراتيجية الخصم النقدي: والخصم الذي يمنح للمشتري إذا قام بدفع قيمة الفاتورة خلال فترة زمنية محددة.
·استراتيجية خصم الكمية: وهو الخصم الذي يمنح للمشتري إذا قام بشراء كمية كبيرة من المنتج، وهذا الخصم يؤدي إلى تقليل نفقات البيع، التخزين والنقل.
·استراتيجية الخصم الموسمي: وهو الخصم المقدم إلى المشتري إذا قام بشراء المنتج في غير موسمه وهذا الخصم يمكن للمنتج من الاستمرار في العملية الإنتاجية خلال جميع أيام السنة.
·استراتيجية المسموحات: وهذا نوع آخر من التخفيضات في السعر له ثلاثة أنواع:
oالمسموحات الترويجية: ويمنح هذا الخصم للتاجر عند قيامه بالمشاركة في الإعلان عن المنتج.
oالمسموحات التجارية: ويمنح للمشتري عندما يقوم بشراء منتج جديد ويعيد المنتج القديم.
oمسموحات الخصم الوظيفي: وهو الخصم المقدم من المنتج إلى الوسطاء لقاء قيامهم ببعض الوظائف مثل: النقل، التخزين...الخ.

المطلب الثالث: إستراتيجية التوزيع: يعد التوزيع من العناصر الأساسية لمزيج التسويق ولذلك يتطلب إستراتيجيات ماسة.
أولا- التغطية و الكثافة و الدعم: تغطية السوق وكثافة التوزيع و الدعم عناصر مهمة في إستراتيجية القناة لأنها تعيش مدى تحقيق المنظمة لأهدافها.
وهناك ثلاث إستراتيجيات أساسية لعملية التوزيع.
1-إستراتيجية التوزيع الشامل ( الكثيف ) : ويقصد بها توفير السلعة أو الخدمة في اكبر عدد ممكن من منافذ التوزيع و تصلح هذه الإستراتيجية لتوزيع السلع الميسرة الواسعة الانتشار.
2-إستراتيجية التوزيع الانتقائي:ونعني بهذه الإستراتيجية من التوزيع وتوفير السلع في متاجر أو منافذ قليلة ومنتقاة من عدة بدائل ويتم اختيارها على أساس سمعة الموزع و إلتزامه بالسعر وتصلح هذه الإستراتيجية بشكل عام لسلع التسوق.
3- إستراتيجية التوزيع المحصور: و المقصود بالمحصور اختيار موزع أو وكيل و حيد في منطقة جغرافية يرغب فيها المنتج ويتم اختياره على أساس سمعته في السوق وقوته ويتم التعامل بين الموزع و المنتج عن طريق عقد قانوني وتصلح هذه الإستراتيجية على السلع التخصصية وأحيانا لسلع التسوق.
شكل أنظمة التوزيع
http://up20.net/download.php?file****=40fbff9188.jpg


ثانيا- الكلية إن احد عناصر إستراتيجية القناة هو تحديد لأي مدى تستطيع منظمة ما تقسيم العمل في محاولة للتأكد على توصيل مستوى خدمات من سبة وهذا باستخدام وسطاء معتمدين أو منتجين بشكل مواز للتكامل العمودي و البيع الكلي.
إستراتيجية التكامل في قناة التوزيع:
ويقصد بالتكامل اندماج أو ارتباط مؤسسة مع مؤسسة أخرى في القناة نفسها وتحت إدارة واحدة وقد يكون هذا التكامل أفقيا أو رأسيا.
1- إستراتيجية التكامل الأفقي:
ويتم هذا التكامل باندماج أو الارتباط بين المؤسسات التوزيعية مع مؤسسة أخرى مشابهة لها في نفس نوع النشاط مثل اندماج تاجر جملة مع تاجر جملة، تاجر تجزئة مع تاجر تجزئة وله مزايا.
-1 تحقيق الكفاءات في التوزيع 2- توظيف أشخاص متخصصين و الاستفادة من خبرتهم
2-2 إستراتيجية التكامل الرأسي: وهو عكس التكامل الأفقي بحيث يتم اندماج بين مؤسسة توزيعية مع مؤسسة أخرى \مختلفة في القناة التوزيعية مثل اندماج تاجر تجزئة مع تاجر جملة ويحصل تكامل كلي إذا اندمجت جميع المؤسسات مع المنتج حتى إلى تاجر التجزئة.
ولقد أثبت هذا التكامل الرأسي فعاليته ويمكن تمييز ثلاث نظم للتكامل الرأسي.
2-2-1 إستراتيجية التكامل الرأسي الكامل ( التكميلي ): ويقصد به امتلاك المنتج المؤسسات التوزيع من جملة و تجزئة ليضمن إيصال السلع و الخدمات إلى المستهلك بنفس المواصفات التي يرغب فيها ولا تطبقها إلا على المؤسسات التي تملك موارد اقتصادية كبيرة نظرا لارتفاع تكاليفها.
2-2 إستراتيجية التكامل الرأسي التعاقدي: ويقصد به النشاطات التسويقية بين أطراف التعاقد التكاملي ويكون كل طرف ملزما من الناحية القانونية بتنفيذ بنود الاتفاق أي تنفيذ النشطات التي تم الاتفاق عليها ويشمل عدة أنواع:
* إستراتيجية المجموعة التطوعية: يقوم تاجر الجملة في هذه الحالة بالاتفاق مع مجموعة من تجار التجزئة لتزويدهم بما يحتاجونه من السلع بأسعار مناسبة مقابل التزام تاجر التجزئة بشراء كمية معينة من هذه السلع.
* إستراتيجية المجموعة التعاونية: هو اتفاق مجموعة من تجار التجزئة على إنشاء مؤسسة تعاونية وتشرف عليها وتقوم بنفس المهام التي بها تجارة الجملة وهي شراء كميات كبيرة من السلع لتكون متيسرة لأعضائها ولغير أعضائها أما الأرباح التي تحققها توزع على الأعضاء بنسبة مشترياتهم منها أما غير الأعضاء ليس لهم الحق فيها.
* إستراتيجية حق الامتياز: وبموجب هذا التعاقد بين المنتج و الموزع يسمح للموزع باستخدام اسم المنتج للقيام بالأعمال التجارية وللموزع الحق بتوزيع السلعة كما تأتيه من المنتج أو يقوم بإنتاجها حسب المواصفات التي يحصل عليها من المنتج.
2-2-3 إستراتيجية التكامل الرأسي الإداري: ويقصد به التخطيط معا ووضع نظام اتصال جيد وفعال بين أطراف التكامل من خلال برامج محددة يتم تطويرها من قبل المنتج أو من قبل أعضاء القناة ولا يوجد في هذا النوع من القنوات أي تنظيم رسمي.
أولا: طرق و إستراتيجيات التوزيع للسلع الاستهلاكية وهناك طريقتان لتوزيع المنتجات وهما الطريقة المباشرة و غير المـباشرة.
1- إستراتيجية التوزيع المباشرة: وذلك عن طريق اتصال المنتج بالمستهلك النهائي أو المشتري الصناعي من خلال القوى البيعية داخل الشركة أنظر الشكل
http://up20.net/download.php?file****=5c67edac3c.jpg

- إستراتيجيات التوزيع غير مباشرة: وفي هذه الإستراتيجية تعتمد المؤسسة على الوسطاء من أجل المساعدة في توزيع المنتج ولها ثلاث طرق فرعية.
* التوزيع عن طريق تاجر التجزئة مباشرة: ويعرف تاجر التجزئة بأنه الشخص أو المنشأة التي تقوم بكافة الأنشطة التي تتضمن بيع المنتجات إلى المستهلكين النهائيين.
http://up20.net/download.php?file****=eb708a6561.jpg

* من المنتج إلى تاجر الجملة ثم إلى تاجر التجزئة ثم إلى المستهلك و تاجر الجملة هو أحد الوسطاء الذين لا يستخدمون ولا ينتجون السلع ولكن يقومون بتداول السلع و الخدمات من خلال عمليات النقل و التخزين و تحمل المخاطر على أن يتم ذلك أساسا بين المنتج و تاجر الجملة.
http://up20.net/download.php?file****=adfd6c0284.jpg

* من المنتج للوكيل ثم تاجر الجملة ثم التجزئة ثم المستهلك النهائي وتعتبر أطول قناة توزيع عن طريق إقامة وكلاء في الدولة حيث يتم كتابة عقد مع الوكيل الموزع ثم يقوم الوكيل بتوزيع السلع لتاجر الجملة ثم إلى تاجر التجزئة ثم إلى المستهلك النهائي.
http://up20.net/download.php?file****=954b1952ed.jpg

ثانيا: قنوات التوزيع السلع الصناعية: فهذه القنوات مشابه للقنوات الأولى و لكنها تختلف معها لأنها هذه القنوات موجهة للمستهلك الصناعي.
2-1- من المنتج إلى المستهلك الصناعي: حيث يكون التبادل مباشرة وغالبا ما تكون في السلع غالية الثمن وهذا من اجل مواجهة المشكلات الفنية وكذلك حجم الطلبات.
2-2 من المنتج إلى الوكيل إلى المستعمل الصناعي: ويستخدم هذا الأسلوب الوكيل بين المستعمل الصناعي و الشركة المنتجة خاصة إذا كان الوكيل يملك خدمات فنية يؤدي خدمات للعملاء مباشرة.
2-3 من المنتج على الموزع إلى المستعمل الصناعي: يقوم الموزع بخدمات فنية بما يملكه من رجال بيع متخصصين في السلعة و يعمل الموزع على البحث عن عملاء جدد
2-4 من المنتج للوكيل ثم الموزع ثم المستخدم الصناعي: وهذا الأسلوب يعتبر أطول أسلوب بالتوزيع و يستخدم هذا الأسلوب في حالة إستراتيجية الانتشار من خلال أدوات توزيع كبيرة.

الشكل يوضح قنوات التوزيع للسلع الصناعية:

ثالثا: قنوات توزيع الخدمات وهذه القنوات تختلف عن الأخرى لأن ما توزعه هذه القنوات سلع غير ملموسة بينها الأولى و الثانية فهي تقدم وتوزع سلع ملموسة.
3-1 من منتج الخدمة إلى المستهلك أو المستعمل الصناعي: حيث تكون العلاقة مباشرة بين منتج الخدمة شخصيا للعملاء وذلك يشمل الخدمات الصحية و الاستشارات القانونية و المحاسبة وبحوث التسويق.
3-2 من منتج الخدمة إلى الوكيل ثم المستهلك أو المشتري الصناعي: يتم الاتصال بسرعة من شركة أداء الخدمة إلى الوكيل ثم إلى المستفيد من الخدمة أو المشتري الصناعي و تستخدم هذه الإستراتيجية في حالة الانتشار الجغرافي.
نوضح قنوات استلام الخدمات
http://up20.net/download.php?file****=1e25f2ba3e.jpg

المطلب الرابع: إستراتيجية الترويج:
تلعب إستراتيجية الترويج دورا حيويا ومهام في نجاح إستراتيجية التسويق لأن إستراتيجية كل من المنتج التسعير و التوزيع لا يمكن أن تكون فعالة و مؤثرة وتحقق أهدافها ما لم تدعم و تتكامل مع إستراتيجية الترويج ولن الترويج الناجح يؤثر في تحقيق أهداف إستراتيجية التسويق.
إستراتيجيات عناصر المزيج الترويجي: وسوف نتطرق لإستراتيجيات عناصر المزيج الترويجي بالتفصيل:
1- إستراتيجية الإعلان: الإعلان هو وسيلة غير شخصية في تقديم المنتجات و الخدمات وكذا الأفكار بواسطة جهة معلومة مقابل أجرة مدفوعة مع الإفصاح عن هوية المعلن.
* ومن خلال ذلك نرى أن الإعلان بهدف التأثير على المستهلك وإقناعه للحصول على المنتج كما يستخدم الإعلان في مجالات عديدة و يعتبر وظيفة إدارية حيث تشمل التخطيط ووضع البرامج الإعلانية واختيار الوسائل الإعلانية المناسبة.
أهداف إستراتيجية الإعلان:
http://up20.net/download.php?file****=f490896cde.jpg

* إن إستراتيجية الإعلان لا تهدف فقط إلى زيادة المبيعات لدى المستهلكين السابقين و الحاليين و المرتبين بل تشمل إلى تدعيم الثقة بين المنظمة و المستهلك وزيادة ولاء المستهلكين للعلامة التجارية.
خصائص الإعلان:
-الإعلان نشاط مدفوع الأجر.
-ينطوي الإعلان على تحقيق استمالة المستهلك.
-شخصية المعلن لا بد أن يفصح عنها.
2- الدعاية التجارية ( النشر ): يمثل النشر عملية اتصال غير مباشرة يهدف إثارة الطلب على المنتج وأخبار المستهلكين بالمنتج بأساليب غير شخصية ومن خلال وسائل معلومة ويكون مجانا أما عن الفرق بينها وبين الإعلان هو كما يلي:
- الدعاية تتم دون دفع أجر فهي نشاط ترويجي غير مدفوع.
- أثناء الدعاية تكون شخصية المروج مفصح بها.
- الدعاية سيف ذو حدين لذلك لها وجهين واحد إيجابية تخدم مصالح المؤسسة و الثانية سلبية تكون ضد المؤسسة ومنتجاتها.
أهداف الدعاية: تتمثل أهداف الدعاية فيما يلي:
-زيادة وعي المستهلكين بالمؤسسة ومنتجاتها.
-الهدف الأساسي لدعاية إخباري حيث تقدم معلومات عن المؤسسة ومنتجاتها.
3- البيع الشخصي: إن البيع الشخصي هو واحد من أقدم العرف وأن الذين يعملون ضمن هذا النشاط يمكن أن يطلق عليهم رجال البيع ويعرف البيع الشخصي بأنه التقديم الشخصي و الشفهي لمنتج أو خدمة أو فكرة بهدف دفع الزبون نحو شراء المنتج للإقتناع بها.
أهداف البيع الشخصي: وتكمن أهداف البيع الشخصي فيما يلي:
-الاتصال المباشر بالمستهلكين.
-نقل المعلومات مباشرة إلى المستهلكين.
-اقتناع الزبائن بالشراء و حثهم على تكراره.
4- العلاقات العامة: وهي عملية خلق وحفظ و تشجيع وزيادة العلاقة القوية مع المستهلكين على أن تكون هاته العلاقة مريحة للمنظمة وقد أكدت جميع الدراسات أن لرجال البيع هم الفضل في إقامة العلاقات العامة.
ويمكن تعريفها فهي تكوين رأي عام لصالح المؤسسة أو هي إقامة علاقة جيدة مع المستهلك.
أهداف العلاقات العامة: يمكن إيجاز العلاقات العامة فيما يلي:
-خلق صور ذهنية إيجابية.
-ربط المستهلك بالمؤسسة بواسطة علاقة قوية متواصلة.
-الاتصال المباشر بالمستهلكين للتعرف على مشاكلهم.
-توجيه الرسائل إلى الموزعين و المستهلكين.
5- تنشيط المبيعات: يمثل تنشيط المبيعات جميع الأنشطة الترويجية ما عدا الإعلان – البيع الشخصي – الدعاية و النشر – العلاقات العامة
ويمكن تعريفها: على أنها كل شيء مادي أو معنوي يضاف إلى المنتج بهدف إثارة الطلب من وسائل تنشيط المبيعات.
- الهدايا و العينات، المسابقات، أوراق الطومبولا، المعارض و الأسواق المحلية والدولية النشرات التوضيحية، أساليب عرض المنتج في المتاجر.
أهداف تنشيط المبيعات:
- إستقطاب وجذب مستهلكين جدد. - محاولة توفير علاقة وطيدة مع المستهلك.
- تسجيل عملية فتح أسواق جديدة. - إثارة الطلب وزيادة كمية المبيعات..
- الصمود في وجه المنافسين.
إستراتيجية تنشيط المبيعات:
تتأثر إستراتيجية تنشيط المبيعات الإستراتيجية العامة للمنظمة و الإستراتيجية التسويق، حيث يسعى المسؤولين إلى تحقيق أهداف المنظمة من خلال تطبيق إستراتيجية تنشيط المبيعات و التي يمكن من خلالها من تحقيق أهداف تنشيط المبيعات.
ثانيا: إستراتيجيات الترويج بشكل عام يمكن تقسيم إستراتيجية الترويج إلى نوعين:
·إستراتيجية الدفع و إستراتيجية الجذب: تسمى إستراتيجية الدفع لأن المنتج قد دفع بالمنتج من خلال قناة التوزيع ومن ثم من قبل الوسطاء بينما التأثير على الزبائن من خارج نشاط التوزيع وتسمى بإستراتيجية السحب ( الجذب ) لأن المستهلك تم التأثير عليه بالذهاب على المتاجر من خلال الإعلان وجذب المنتج خارج قناة التوزيع، وتستخدم معظم المنشآت الطريقتين.
·إستراتيجية الدفع: في ظل هذه الإستراتيجية يحاول المنتج إقناع تاجر الجملة بالتعامل في مجموعة السلع التي ينتجها مستخدما جهود البيع الشخصي للتأثير عليه. وبذلك يقنعه للحصول على كميات معينة لتصريفها وبنفس الأسلوب يقوم تجار الجملة بالتأثير على تاجر التجزئة للتعامل مع هذه السلعة كما يقوم هو بنفس الطريقة لإقناع المستهلك.
·إستراتيجية الجذب: وفي هذه الإستراتيجية يقوم المنتج بخلق الطلب المباشر من المستهلك عن طريق الأنشطة الترويجية وبالتالي يتم الضغط على تاجر التجزئة و تشجيعه للقيام بتوفير السلع و الخدمات عن طريق الطلب المباشر من المستهلك و الذي يقوم بدوره بتمرير الطلب إلى ملفات التوزيع ( تاجر الجملة أو تاجر التجزئة ) ثم إلى المنتج.
·وتعتبر هذه الإستراتيجية هي المألوفة لدى المستهلكين و المنتجين و التي تجذب المستهلك و تدفعه لطلب على السلعة.
2- إستراتيجيات الضغط و الإبعاد: يستخدم كثير من رجال التسويق هاتين الإستراتيجيتين كأسلوبين للبحث وغيرها من السياسات:
* إستراتيجية الضغط: وتعتمد هذه الإستراتيجية على تبني الأسلوب العدائي القوي في الإقناع والأسلوب الأمثل لإقناع الأفراد بالمنتجات و الخدمات المقدمة من المنظمة وتعريفهم بالمنافع الحقيقية لتلك السلعة ( المنتجات ).
* إستراتيجية الإبعاد: إن هذه الإستراتيجية تعتمد على أسلوب للإقناع المبسط القائم على الحقائق وهي ليست بالضغط على الجوانب الدافعة والمشينةفي قضية المنتجات وتعتمد هذه الإستراتيجية على جذب المستهلكين ويحاول أن يخدمهم بلغة الحوار طويل الأجل وإتخاذ قرار الشراء بقناعة تامة.
المبحث الثاني: استراتيجية تقسيم التسويق
تمهيد: إن أي منظمة في ذهنها تطبق استراتيجيات فإن قبل كل ذلك عليها القيام بدراسة لذلك السوق ووضع مجموعة من الأسس والمعايير من اجل اختيار السوق وتطبيق الاستراتيجيات المناسبة.
المطلب الأول:إستراتيجية التجزئة:- هناك خمسة أسس على أساسها يقسم السوق إلى قطاعات:
1- الأساس الجغرافي:
يقسم المستهلكين من حيث موطنهم مثل الجزائر أو تمنراست و غيرها و من حيث موقعهم الجغرافي مثل الشمال والجنوب والغرب والشرق ويعتبر من أقدم الطرق السائدة في تقسيم القطاعات.
2- الأساس الديمغرافي:
ويقصد بها الاجتماعية والاقتصادية وهي من ناحية السن والجنس وحجم الأسرة – الدخل – التعليم والمعتقدات الطبقة الاجتماعية........الخ، وهو المدخل الأكثر شيوعاً.
3- الأساس السيكولوجي ( النفسية):
ويتضمن العوامل والخصائص الشخصية للمستهلك مثل الاندفاع، القلق، الرغبة بالأمان..الخ
بالإضافة إلى ذلك هناك متغيرات سلوكية.
4- المتغيرات السلوكية:
ويقسم المستهلكون حسب المنافع التي يبحثون عنها أي أن المستهلك يشتري السلعة للحصول على منفعة معينة:
أ- معمل الإستخدام: و يقسم المستهلكون إلى جماعات كبيرة و متوسطة و ضعيفة أو التي لا تستخدم تماماً.
ب- الولاء للعلامة التجارية: كثير ما نجد مستهلك يصمم على شراء علامة تجارية معينة وهنا يجد مدير التسويق مجموعة من المستهلكين يرتبطون مع المنظمة ومع منتجاتها برابط قوي وهو الولاء والبعض غير ذلك.
ج- مرحلة الاستعداد:
لأي سلعة أو خدمة نجد أن المستهلكين يكونون في مراحل مختلفة من حيث درجة الاستعداد للشراء فقد يكون البعض غافل عن المنتج كلياً ولا يعرفه والبعض الآخر يدرك المنتج وليس له معرفة به والبعض الأخر لا يحتمل أن يكون واسع المعرفة به ولكن لم يجربه بعد والآخرون لهم نية الشراء.....الخ.
د- المنافع المستهدفة:
يقسم المستهلكون إلى مجموعات حسب المنافع التي يبحثون عنها في السلعة ( الاقتصاد، الصلابة، القوة، المحاكاة )ويعتمد هذا الأساس على افتراض مفاده أن المستهلكين يشترون السلعة للحصول على منفعة معينة.
المطلب الثاني: معايير اختيار الأسواق المستهدفة:
لكي تقييم طريقة اختيار القطاعات السوقية لابد من أن تعتبر المعايير الأربعة التي يتم بواسطتها اختيار القطاعات:
أ- إمكانية القياس:
أي قابلية قياس خصائص القطاع مثل عدد السكان المدن ، خريجي الجامعات....إلخ.
ب- حجم القطاع:
لابد أن يكون القطاع السوقي كبيراً قدر الجهود التسويقية أي هناك عدد كافي من المستهلكين يملكون القوة الشرائية لكي تغطى نفقات الإنتاج و نفقة تسويقها ومن خلال ذلك تحصيل الأرباح.
ج- إمكانية الوصول إلى القطاع:
أن يكون القطاع في متناول المنظمة بحيث تصل المنتجات إلى المستهلكون ويصل المستهلكون إلى السلع.
د – تجاوب السوق:
لا بد أن يتجاوب السوق مع المتغيرات الحاصلة في المزيج التسويقي.

المطلب الثالث: إستراتجيات استهداف السوق:
بعد تقسيم السوق وتحديد وتحليل المعايير المؤثرة في هاته الأسواق ما على المنظمة إلا وضع استراتيجية لهاته الأسواق ولكل سوق استراتيجيته الخاصة به:
1- استراتيجية السوق غير متمايزة Undifferentiated Marketing:
وتسمى استراتيجية التسويق الكلي Mass Marketing حيث تعتمد المؤسسة هناك سياسة المنتج الواحد لكل سوق حيث يكون مصحوب بمزيج تسويقي واحد غير أن هذه الاستراتيجية لا تعتمد تجزئة السوق إلى قطاعات.
2- استراتيجية التسويق المتمايز Differentiated Marketing:
تحاول المؤسسة الوصول لكل السوق من خلال تنمية مزيج تسويقي فريد لكل قطاع وهنا يصبح كل قطاع سوق مستهدف و رغم أن هذه الاستراتيجية تتميز بإشباع حاجات و رغبات المستهلكين إلا أنها ذات عبئ ثقيل على موارد المؤسسة.
3- استراتيجية التسويق المركز Concentrated Marketing :
وفي هذه الحالة تستهدف المؤسسة قطاعا سوقياً واحد من تلك القطاعات المحددة ويكون هنا المزج بين الاستراتيجيتين السابقتين، فهي توفر فوائد الثانية من حيث اعتبار السوق كقطاعات مجزئة وفي نفس الوقت التعامل مع القطاع الواحد بمزيج تسويقي واحد.
4- استراتيجية التسويق المـدخل المركب Combined Apptoach:
قد تستطيع المؤسسة المزج بين الاستراتيجيتين وتقديم حلول وسطى ويتقرر هنا ما إذا كنا سنجمع السوق أو نستخدم مزيج تسويقي واحد.
5- استراتيجية تجزئة السوق Sigmentation :
تعتبر هذه الاستراتيجية الأكثر حدة في التعامل مع السوق وهنا يرى رجال التسويق أن المستهلك أو المنظمة في السوق الكلي هي قطاع سوقي مستقل حيث يقوم بتنمية مزيج تسويقي لكل مستهلك وتمثل هذه الاستراتيجية الغاية النهائية للتسويق الموجه للمستهلك غير أنها تتطلب موارد ضخمة فمثلاً: يمكن تطبيقها على السيارات حيث يطلب المستهلك بعض التعديلات على سيارته لتلبية حاجاته ورغباته.
المطلب الرابع: اختيار استراتيجية استهداف السوق:
قبل أن يحدد رجال التسويق الاستراتيجية الأفضل والأحسن لاستهداف السوق لابد أن يحدد بعض القضايا المتعلقة بالمؤسسة وأخرى خارجية فعلى مستوى المؤسسة لابد أن يراعي رجال التسويق أهدافها والموارد المتاحة والتي تحدد أي استراتيجية تكون الأفضل وعلى المستوى الخارجي مراعاة شدة المنافسة في السوق.
المبحث الثالث: أنواع الخيارات الإستراتيجية في التسويق
بشكل عام هناك اختلاف نسبي في تسميات وتحديد الخيارات الإستراتيجية للمنظمة وهذا يعود إلى اختلاف معيار التقسيم المعتمد ولكن بشكل عام هناك أربع من الإستراتيجيات المتفق عليها في أدب الإستراتيجيات أمام المنظمة.
1)إستراتيجية النمو و التوسع
2)إستراتيجية الاستمرار و الثبات
3)إستراتيجية الدفاع أو التراجع
4)الإستراتيجية المركبة أو المختلفة
تعريف الخيار الإستراتيجي: "ما هو إلا عملية اختيار بديل من بين البدائل المتاحة وتتضمن هذه العملية اختيار البديل الأكثر ملائمة لتوجيهات الإدارة، فالمنظمة قد تختار إستراتيجية واحدة أو عدة إستراتيجيات وعادة ما تتميز كل إستراتيجية بمزايا و عيوب".

المطلب الأول: إستراتيجية الاستقرار و الثبات:
وتستخدم هذه الإستراتيجية في حالة المنظمة الناجحة و التي تعمل في بيئة مستقرة نسبيا حيث تكون غير مجبرة على إحداث تغيرات كبيرة و تركز المنظمة في الأعمال المالية بهدف تطوير و تحسين ما لديهم ميزة تنافسية في الموقع التي تعمل فيها كما أن هذه الإستراتيجية تحافظ على المهمة الرئيسية للمنظمة و كذا الأهداف و معدلات النمو السنوية و عمليات الإنتاج... إلخ.
ويمكن أن تسمى هذه الإستراتيجية بإستراتيجية النمو المحدد كما أنها تهدف إلى تحسين الأداء في المجالات الوظيفية و تبرز فعالية هاته الإستراتيجية بتوفير أربعة شروط وهم:
-أن تكون الصناعة إلى مرحلة النضج في دورة حياتها.
-أن تكون المنظمة ناجحة في أدائها الحالي.
-عدم ميل المدراء الإستراتيجيين إلى المخاطرة.
-عدم إدراك الإدارة للتغيرات الحاصلة في البيئة.
وهناك إستراتيجيات ضمن هاته الإستراتيجية:
1-إستراتيجية عدم التغيير: وهنا تستمر المنظمة ضمن مجالها السابق مع إجراء تعديلات في الأهداف و يعتمد نجاحها هنا على عدم حصول تغيير في البيئة المحيطة بالمنظمة.
2-إستراتيجية الربح: وتعتمد هذه الإستراتيجية على التضحية بالنمو في المستقبل حتى يمكن الحصول على القدر الممكن من الأرباح التي تؤدي في الغالب إلى النجاح في الأجل القصير و الذي يومي إلى النجاح في الأجل البعيد حيث التقليل في المصروفات، البحوث، الصيانة إلى زيادة النجاح في الأجل القصير وتعد هذه الإستراتيجية مؤقتة وصالحة لظروف معينة.
3-إستراتيجية التوقد و التريث: وتنطوي هذه الإستراتيجية على تخفيض أهداف المنظمة إلى مستوى يسمح لها بعدم تعزيز مواردها و تعد هذه الإستراتيجية مؤقتة كما أنها تؤدي إلى
تطوير الكفاءة كما أنها تطبق من قبل المنظمات التي تسعى إلى نمو سريع في فترة طويلة.
4-إستراتيجية الحركة مع الحيطة (الحذر): عندما تظهر عوامل مؤثرة في البيئة الخارجية فإن المنظمة تدرك أنه لا يمكن الاستمرار في إستراتيجية النمو بسبب عوامل مفاجئة كنقص في الموارد الأولية أو تشريعات حكومية فهنا تتخذ المنظمة قرار بالحركة البطيئة مع الحذر.
5- إستراتيجية التمركز: إن هذه الإستراتيجية غالبا ما تعتمد بعدة إستراتيجيات التملك (الاكتساب) حيث تكون هناك حاجة لتوحيد العمل الكلي في إطار جديد من أجل زيادة كفاءة العمليات عن طريق عملية التجميع التي تؤدي إلى استغلال الإمكانيات بشكل أفضل.
6- إستراتيجية التجديد و الإنتعاش: عند اعتماد هذه الإستراتيجية يتم إعادة تشكيل للإمكانيات و الأنشطة الحالية في أشكال جديدة أو تطوير العمليات و الإمكانيات أو القيام بحملات إعلانية لتغيير صورة المنظمة و صورة منتجاتها أو إعادة توزيع استثمارات المنظمة. و الهدف من هذه الإستراتيجية هو البقاء و الإبتعاد عن مرحلة الركود التي قد تصلها المنظمة.
7- إستراتيجية إعادة التكوين: وتهدف هذه الإستراتيجية إلى التغلب على صعوبات حالية بإيجاد طرق بديلة لممارسة الأعمال التي تقوم بها المنظمة ومن أهم أشكال هذه الإستراتيجية هي: - إعادة التنظيم
- إعادة توزيع الموارد.
المطلب الثاني: إستراتيجية النمو والتوسع:
تتبع هذه الإستراتيجية عندما تسعى المنظمة إلى زيادة ملحوظة في مستوى أدائها و مستوى تحقيق أنشطتها الحالية بصور أفضل من المستوى السابق وذلك عن طريق نمو حجم المبيعات وزيادة الأرباح وزيادة الحصة السوقية وتكون مبررات المنظمة في تطبيق هذه الإستراتيجية ما يلي:
1-تعتبر هاته الإستراتيجية مؤشر على نشاط المنظمة.
2-إعتقاد المنظمة بأن توسعها يكسبها سيطرة وقوة إحتكارية.
3-إعتقاد المنظمة بأن الأكبر هو الأفضل و هو الذي يسيطر دائما.
4-زيادة ضغوط المستثمرين في المنظمة من أجل زيادة الأرباح.
مزايا إستراتيجية النمو و التوسع:
-تحقيق تكلفة إنتاجية أقل عندما تقسم التكلفة على الوحدات الإنتاجية الجديدة.
-تحسين العلاقة بين المنظمة والمورد.
-زيادة فعالية المزيج التسويقي.
عيوبها في حالة عدم تطبيقها الجيد:
-زيادة التكلفة في حالة الإستخدام السيئ للإستراتيجية
-عدم التناسق بين الوحدات
-في هذه الحالة تحتاج المنظمة إلى موارد كبيرة وأي خلل يشكل عبئ إضافي على المنظمة.
* وبشكل عام هناك مجموعة من الإستراتيجيات الفرعية التي تساهم في تحقيق إستراتيجية النمو و التوسع:
آ- إستراتيجية التركيز: وذلك من خلال التخصص بالمعرفة و الكفاءة و تجنب التشتت أي عدم القيام بمجموعة الأعمال في وقت واحد ويكون ذلك من خلال التركيز على منتج واحد أو خط منتجات أو سوق معينة حيث تكون المنظمة قادرة على تلبية طلبات السوق و كذلك تكون شهرتها كبيرة لهذا السوق و يمكن القول أن المنظمة رائدة في صناعتها.
مزايا إستراتيجية التركيز:
-إمكانية تطبيقها دون اللجوء إلى موارد و إمكانيات كبيرة.
-وبدون مخاطرة كبيرة فالموارد في هذه الحالة لا توزع على مجالات عديدة.
عيوبها:
إنها تضع المجهودات والعمال في جهة محددة ومجال عمل واحد في هذه الحالة فإن المنظمة تتعرض للخطر الكبير إذا تقلص الطلب الكبير على منتجاتها أو تغيير إتجاه السوق.
ب- إستراتيجية التوزيع: وذلك بانتقال إلى مناطق نشاط مختلفة تماما عن طريق تقديم منتجات جديدة لأسواقها الحالية إضافة إلى المنتجات السابقة.
* إن من الضروري على المنظمة إنتاج إستراتيجية التوزيع حتى لا تبقى متأخرة في مجال تسويقي أو إنتاجي واحد مما يعرضها إلى العديد من المخاطر نتيجة التغيرات الكبيرة في الأسواق أو المنافسين.
وهناك ثلاث مجاميع أساسية أو سبل بالإمكان اعتمادها في إتباع إستراتيجية التنويع.
- التنويع المترابط و غير المترابط
* التنويع المترابط: هو أن تقوم المنظمة بممارسة أعمال جديدة تضاف على مجال عملها الحالي يشترط أن ترتبط هذه المجالات إستراتيجيا في المجال الحالي وخصوصا تكنولوجيا الإنتاج المنتجات.
* التنويع غير المترابط: وهو دخول المنظمة في مجالات عديدة لا ترتبط بمجالها الحالي فهي تتجه نحو مجالات عمل مختلفة تماما.
- التنويع الداخلي و التنويع الخارجي:
* التنويع الداخلي: ويقصد به استخدام الموارد الداخلية للمنظمة.
* التنويع الخارجي: عندما تلجا المنظمة باستحواذ و الاندماج مع منظمات أخرى وهناك فرق بين الاندماج و الاستحواذ.
الاندماج: يكون بين المنظمات المتماثلة مثلا منظمة كبيرة مع منظمة أخرى كبيرة.
الاستحواذ: ويكون بين المنظمات ليست في نفس المستوى منظمة كبيرة تستحوذ على منظمة صغيرة.
ج- إستراتيجية التكامل: هناك من يرى انه من الأفضل أن يطلق عليها إسم إستراتيجية التنويع و هناك نوعين التكامل العمودي الأفقي يطلق عليها التنويع الأفقي و العمودي.
1- التكامل العمودي: وفيه تتوسع المنظمة في مجالات عمل ضرورية في تصنيع أو تنويع منتجاتها الحالية و التي كانت تعتمد فيها على منظمات مستغلة ويحدث هذا التكامل وفق الاتجاهات التالية:
* التكامل الرأسي الخلفي: ويهدف للتملك و السيطرة على مدخلات العلمية الإنتاجية.
* التكامل العمودي الأمامي: ويقصد به التكامل و السيطرة على العمليات التسويقية بهدف منافذ التوزيع و الوصول للمستهلك النهائي.
* التكامل الرأسي الأمامي: ويقصد به ضمان وجود منافذ توزيع المنظمة.
2- التكامل الأفقي: وهو شراء المنظمة لمنظمة أخرى تعمل لنفس مجال نشاطها بهدف زيادة حجم المبيعات، الأرباح، الحصة السوقية.
د- إستراتيجية المشاريع المشتركة:
ويقصد بها قيام منظمتين أو أكثر في تكوين مشروع على شكل إتحاد مؤقت من اجل إنجاز عمل معين وهذا لرغبة المنظمة من اجل النمو السريع مع عدم قدرتها على تحمل التكاليف والأعباء لوحدها ورغبة منها تنويع التكاليف على الشركاء من أجل كسب خبرة من الآخرين وغالبا ما تطبق هذه الإستراتيجية من المنظمات التي تسعى للدخول إلى الأسواق الدولية مثل الجزائر
المطلب الثالث: إستراتيجية الدفاع أو التراجع:
عندما لا تستطيع المنظمة تحقيق أهدافها فإنها تلجأ على هاته الإستراتيجية و بالتالي تعمل على تخفيض حجم عملياتها ومن الأسباب التي تستدعي ذلك:
- تعرض المنظمة لمشاكل مالية نتيجة ضعف الأداء.
- تنبؤ المنظمة بمرور أوقات صعبة بسبب مجموعة من العوامل كدخول منافسين جدد، دخول منتجات جديدة ... إلخ و هناك خمس أنواع لإستراتيجية الدفاع أو التراجع وهي:
1- إستراتيجية الالتفاف أو التخفيض: وتركز على تحسين الكفاءة التشغيلية للمنظمة و تكون مناسبة عند مواجهة مشاكل لم تصل إلى المرحلة الحرجة و تشغل مرحلتين:
الإنتعاش:و الذي يهدف إلى تخفيض في الحجم و التكاليف.
الدعم و الاستقرار: وذلك من خلال وضع برامج لتثبيت المنظمة إلى مرحلة مهمة وهي مرحلة البناء وتحاول فيها المنظمة العودة إلى إستراتيجية التوسع من جديد.
2- إستراتيجية التجريد: تستخدم هذه الإستراتيجية رغبتا في زيادة فعالية أداء إحدى الوحدات أو خط إنتاج عندما يكون ضعيفا أو عند حالة المنافسة الشديدة فقد تقوم المنظمة ببيع إحدى منتجاتها أو إغلاق إحدى الوحدات أو التخلص من نشاط معين.
3- إستراتيجية التحويل: وتحدث هذه الإستراتيجية عندما تغير المنظمة عملياتها إلى ميادين جديدة مع العلم أنه قد تحتفظ المنظمة بجزء من أعمالها القديمة مع زيادة التركيز على العمل الجديد وتتطلب هذه الإستراتيجية مرونة عالية في المنظمة ويبرز استخدامها في الحالة.
- عائد العمليات الحالية أقل من المتوقع و المرغوب فيه.
- توفير فرص جذابة في العمل الجديد.
4- إستراتيجية المنظمة الأسيرة: وتعني أن تقوم المنظمة ببيع منتجاتها لمنظمة أخرى تتولى القيام بعدة وظائف كان من المفروض و التي تقوم بها المنظمة دائما بموجب هذه الاتفاقية تتعمد المنظمة الأسيرة (المتحكم فيها) بشراء كميات كبيرة على الأجل الطويل وبالمقابل تتعهد المنظمة الأسيرة لضمان مواعيد التسليم وبأسعار خاصة وقد تكون أقل من أسعار السوق.
5- إستراتيجية التصفية: تعد هذه الإستراتيجية الخيار الأخير الذي تلجأ إليه المنظمة من بين إستراتيجيات التراجع وهذا يعني أن المنظمة تبيع موجوداتها وتغلق أبوابها. إن ضرر التصفية يؤشر بوضوح فشل الإدارة العليا و عدم قدرتها على مواجهة الظروف البيئية المتغيرة.
المطلب الرابع: الإستراتيجية المركبة أو المختلطة:
تتبع هاته الإستراتيجية من المنظمة عندما تركز قدراتها المالية و المادية و البشرية على إنتاج إستراتيجيات متعددة (النمو و التوسع، الاستقرار و الثبات، الدفاع أو التراجع) في عدد من وحدات العمل الإستراتيجي وقت واحد و تستخدم هاته الإستراتيجية من قبل المنظمات الكبيرة التي تتعدد منتجاتها و كذلك أسواقها.
خلاصة: من خلال ما سبق يمكن القول أن هناك عدة أنواع من الخيار الإستراتيجي أمام المنظمة كلن منها له نقاط قوة ونقاط الضعف وكل نوع له مسبباته و مبرراته و دوافعه المحددة.
المبحث الرابع: الإستراتيجيات التنافسية:
إضافة إلى الإستراتيجيات السابقة هناك إستراتيجيات أخرى تتمثل في الإستراتيجيات التنافسية الشاملة وإستراتيجيات الهجوم والدفاع وكذا الإستراتيجيات البديلة و كيفية التحليل الإستراتيجي وهو ما سوف نتطرق له في هذا المبحث.
المطلب الأول: إستراتيجيات بورتر العامة:
حسب رأي بورتر فهناك مشكلة في المصفوفة حيث أنها غير مفيدة وتتطلب تحديد السوق بدقة يتطلب أن الإداريين لابد أن يحصلوا على هذه المصفوفة وأن يعتمدوا وسائل وطرق يمكن أن تفيد أكثر كما إعتمد بورتر في كافة الإستراتيجيات التنافسية 1980. على ثلاثة إستراتيجيات شاملة وهي (الريادة أو القيادة في التكلفة، التمييز والتركيز) وسوف نتعرض لها بقليل من التفصيل.
1.الريادة أو القيادة في التكلفة: أي أن المؤسسة تحاول الإنتاج بأقل تكلفة ممكنة بالنسبة للمنافسين الآخرين و لكن ليست كل المؤسسات مؤهلة لهذه الإستراتيجية وخصوصا المؤسسات الجديدة قد تكون هذه الإستراتيجية مليئة بالمخاطر.
2.إستراتيجية التمييز: حيث تكون للمؤسسة مكانة فريدة في مجالها بحيث تصبح منتجاتها ذات جودة عالية بغض النظر عن السعر فقد تتخلى المؤسسة عن حصتها في السوق وذلك لعدم قدرة المستهلكين على اقتناء السلع.
3.إستراتيجية التركيز: وهنا تسعى المؤسسة للتركيز على بعض المستهلكين أو نوع خاص من المنتجات أو جزء من السوق وفي الأخير يجدر الذكر أنه يمكن المزج بين الإستراتيجيات السابقة فيكون تركيز التكلفة، تركيز التمييز، والأفضل حسب رأي بورتر إتباع مفهوم واحد فقط.
المطلب الثاني: إستراتيجية الهجومATTACK STRATEGIES :
تكون هذه الإستراتيجية هي الأفضل عندما ترغب المنظمة في الحصول على ميزة تنافسية كونها ليست الرائدة في مجال عملها فمن خلال هاته الإستراتيجية تسعى المنظمة لتوسيع حصتها السوقية على حساب منافسيها حيث تعمل على إظهار نقاط ضعف المنافس ثم مهاجمتها و من جهة أخرى إظهار نقاط قوتها للمستهلكين وحتما سيكون ذلك لصالحها و هناك خمسة أنواع لهاته الإستراتيجية.
شكل إستراتيجية الهجوم
http://up20.net/download.php?file****=89d5985801.jpg
¨الساطع: يعني أن حصة النشاط عالية من مبيعات الصناعة، ومعدل عالي في نمو مبيعات الصناعة، وهو وضع مثالي للنشاط أو السلعة أو الاستثمار أو الإستراتيجية الملائمة هنا هي التوسع والنمو في الاستثمار.
¨البقرة الحلوب: يعني أن حصة السلعة عالية من مبيعات الصناعة، ومعدل نمو الصناعة منخفض وهو وضع يعني أن السلعة أو النشاط أو الاستثمار بخير، لأن ذلك يدر أرباح على المشروع، بالرغم من أنه ليس هناك فرص للنمو والإستراتيجية الملائمة هنا هي الاستقرار والتركيز.
¨علامة الاستفهام: وتعني أن حصة السلعة منخفضة في مبيعات الصناعة، بالرغم أن معدل نمو السوق والصناعة عالي ووضع السلعة أو الاستثمار غير معلوم أو غير محدد، وهو أمر مثير
1.مهاجمة الجبهات الأمامية FRONTAL ATTAACK :
وتعتمد هاته الإستراتيجية على تقليد منتجات المنافسين ومن ثم الترويج لها وتحديد الأسعار وإذا نجحت في هاته الإستراتيجية المنظمة المهاجمة أو المعتدية فإنها تنطلق على مركز قوة بدل المنافسة والهجوم الأكثر تطبيقا في هذا المجال هو تخفيض الأسعار مقارنة بأسعار الخصم.
2.الهجوم الجانبي لأجنحة الجيشFLOUK ATTACK :
وتعتمد هاته الإستراتيجية على اجتذاب أو جذب المنظمة المنافسة وتجعلها تستولي على موارد أقل من الخصم حيث يقوم المعتدي (المنافسين) بتحديد المناطق التي يضعف فيها أداء خصمه كما تعتمد هاته الإستراتيجية على الحاجات التي لم تحددها المنظمات المنافسة في السوق وهذا أكبر تفسير لفلسفة التسويق الحديث والتي تقر بأن الفرص في السوق اكتشاف حاجات الأفراد ومحاولة إشباعها.
3.الهجوم المطوقENERICLEME ATTACK :
وتعتمد هاته الإستراتيجية على حاجات لم يستطع المنافس تلبيتها وإشباعها ومن جانب أخر هي محاولة للإستلاء على المناطق وعلى المستهلكين قدر الإمكان والتي كانت في السابق لصالح المنظمة المنافسة ويعتمد هذا الهجوم على شن هجمات عديدة من جبهات مختلفة لهذا على المنظمة المعتدية أن تحمي جبهاتها الأمامية والخلفية وعلى المهاجم أن يسيطر على الموارد المتوقعة ويحسن تطويقها من أجل تحطيم إرادة العدو.
4.الهجوم الثانوي BY PASS ATTACK:
وتعتبر أكثر الإستراتيجيات عدائية غير المباشرة حدوثا ويقصد بها تجاهل الخصم ومهاجمة الأسواق الأكثر سهولة لتوسيع قاعدة الموارد وتعرف هاته الإستراتيجية ثلاثة خطوط هي:
-التنويع في مجال الأسواق الجغرافية.
-القفز إلى تقنيات جديدة لإكمال المنتجات الحالية.
5.هجوم العصاباتGUERRILA ATTACK :
هجوم العصابات هو خيار آخر يتيح لمعتدي السوق وخاصة الأصغر حجما أصحاب رؤوس المال المحدودة، وتتمثل حرب العصابات بشن هجمات صغيرة متقطعة على أراضي مختلفة للخصم (المنافسين) من أجل إزعاجه ومضايقته وفي النهاية ضمان مواطن تقدم دائمية في أراضيه ومفتاح هذه الإستراتيجية في التركيز على الهجوم في أرض ضيقة.
المطلب الثالث: إستراتيجية الدفاعDEFENSIVE STRATEGIES :
تستخدم هذه الإستراتيجية تكتيك الدفاع عن الحصة السوقية وذلك من خلال التعريف بالمنتجات حيث تكون درجة القوة عالية مقارنة بالمنافسين وذلك في المجال القيادي مثال مؤسسة GILLET التي من خلال القوة العالية لقيادتها ومن خلال طرحها لمنتجات جديدة في السوق جعلت منافسيها لا يمكنهم الوصول إلى درجة ما حققته، وقد قدم كوتلر أنواع الإستراتيجيات وقد حددها في ستة (6) إستراتيجيات:
شكل إستراتيجية الدفاع
1.إستراتيجية دفاع المنظمة عن موقعها في السوق POSITION DEFENSE:
إن الفكرة الأساسية لهذه الإستراتيجية هي تشكيل حصن منيع حول أرض الدولة وبشكل مبسط وبالرجوع إلى التسويق فهي تعني الحفاظ عن الحصة السوقية والموقع الحالي للمنظمة وهو شكل من أشكال التسويق غير المبصر بحيث تطور ما وصلت إليه وبقائها في السوق.
2.إستراتيجية الدفاع عن الأجنحةFLANKING DEFENSE :
على قادة السوق أن لا يقفوا عند حد حراسة أراضيهم بل يجب أن يقوموا بتشديد مخافر حدودية لحماية الجبهة الضعيفة والتي قد تكون معرضة للغزو أو تكون منطلق المنظمة للهجوم المضاد ويبقى الدفاع عن الأجنحة الجيش ذا قيمة قليلة ما لم يعد إعداد جيد ومدروس وحراسته بجدية.

3.الدفاع بموجب حق الأولوية PREEINPTIVE DEFENSE:
تعتبر من المناورات الأكثر عدوانية حيث تفكر المنظمة في شن هجوم قبل أن يبادر المنافس في ذلك متخذة مبدأ الوقاية خير من العلاج.
4.إستراتيجية الدفاع بالقيام بهجوم مضادCOUNTEROFFENSIVE DEFENSE :
لقد جرت العادة عند مدراء التسويق عندما تتعرض منظماتهم لهجوم أن يقوموا بهجوم مقابل، وفي بعض الأحيان تكون مهاجمة المنافس بسرعة تستدعي هجوما مضادا غير أن القائد الإستراتيجي يهدئ الهجوم ويبدأ بشن هجوم مضاد في وقت لاحق يكون مناسب وأفضل استجابة للهجوم هي التوقف وتحديد تغيرات العدو والفجوة في منظمته ثم الهجوم.
5.إستراتيجية الدفاع المتنقلMOBILE STRATEGIES :
بعدما يستطيع القائد أن يسيطر على أراضيه فإنه يفكر في السيطرة على أراضي جديدة من شأنها أن تكون مناطق مستقبلية للدفاع أو الهجوم حيث تمكنه من تهدئة الهجمات ضده وشن هجمات مضادة في وقت مناسب.
6.إستراتيجية الدفاع بانكماشCONTRACTION DEFENSE:
في هاته الحالة لم تعد المنظمة قادرة للدفاع عن جميع أراضيها وانتشار قواتها أخذ في التضاؤل والمنافسون يحصلون على الجبهات الضعيفة بسرعة وفي هذا الصدد على المنظمة الظهور بمظهر الانكماش المخطط له وهذا معناه التخلي عن المناطق الضعيفة وإعادة توزيع الموارد في نقاط القوة.
إستراتيجية التسويق المتبعةMARKETING FOLLOWS STRATEGIES:
تعتبر هذه الإستراتيجية الأفضل بالنسبة للمنظمة الصغيرة والتي لا تستطيع منافسة المنظمات الكبيرة حيث أنها تركز جهودها على السوق بحيث تقتصر على جزء واحد في السوق ويمكن أن نذكر ثلاثة (03) أنواع هي:
1-المزورCOLONER: حيث تقوم المنظمة أو المؤسسة بتقليد منتجات القائد وتوزيعها ويعتبر القائد في هذه الحالة هو المبدع والمبتكر للمنتج وهو الذي كانت له قيادة السوق في الأصل حيث أن المزور لا يأتي بأي شيء جديد بل يعيش على استثمارات القائد فهو شخص ينتج بشكل روتيني وسريع لمنتجات مماثلة للقائد.
2-المقلدIMITATOR : حيث يقوم المقلد بنسخ أموال متعلقة بالمنتج لكنه يحافظ على الإعلانات والأسعار وبعض الأمور الثانوية.
3-المعدلADAPTER : وهناك من يطلق عليه إسم المحور حيث يقوم بأخذ منتجات القائد ويقوم بتعديلها وحتى تحسينها كما أنه قد يختار بيع هذه المنتجات بأسواق مختلفة غير أن المحور تميزه خاصية عن المقلد والمزور بحيث أنه عند نموه في المستقبل يمكن أن يصبح كمتحدي للقائد نفسه.
4-إستراتيجية المنقب (المكتشف)FLANKING MARKETING: تستخدم هذه الإستراتيجية من قبل المنظمات التي تسعى إلى المخاطرة والمغامرة باكتشاف منتجات جديدة وتعريف السوق بها وبالتالي تحقيق أرباح عالية وتكون قدرتها في السيطرة على السوق مرتفعة جدا.
5-إستراتيجية المتحدين في الأسواق: إن المؤسسات تختلف عن الريادة في صناعتها تتسابق لأجل اللحاق بشركات الرائدة والمنهجية ومن أجل ذلك تعتمد هذه المؤسسات على طرفين بحيث تكون في الأولى مهاجمة للقائد و جميع المنافسين بروح عدوانية والطريقة الثانية أن تساير الوضع الذي عليه، كما يجب على متحدي الأسواق أن يحدد أولا الهدف الإستراتيجي للمؤسسة والذي يكون غالبا الزيادة في الحصة السوقية كما يجب تحديد المنافسين أو الخصوم.
6-الجماعات الإستراتيجية: يمكن تجميع أو تصنيف المنشآت المتنافسة في صناعة واحدة على أساس تشابه أنماط كل نوع من هذه الأنواع الأربعة التالية: المدافع – المنقب – المحلل – المستجيب، فكل نوع منها لديه إستراتيجية خاصة به وله مزيجه الخاص من الهيكل والثقافة والعمليات المناسبة للإستراتيجية المتبعة وهي:
إستراتيجية المدافعون: المنشآت لها خط إنتاج محدد يركز على تحسين فعالية عمليات التشغيل القائمة يجعلها هذا التركيز أقل احتمالا لإبداع في مجالات جديدة.
7-إستراتيجية المحللون: هي تلك المنشآت التي تعمل في مجالين مختلفين في الإنتاج والتسويق أحدهما ثابت والأخر متغير، التركيز يكون على الكفاءة في المجال الثابت ويركز على الإبداع في المجال الآخر المتغير.
8-إستراتيجية المستجيبون: وهي تلك المنشآت التي تنقصها علاقة هيكلية وإستراتيجية وثقافية متسمة حيث تتجه نحو الاستجابة إلى الضغوط البيئية من خلال إستراتيجية التغيير المتجزئة.
¨إن وضع المنافسة في واحدة من تلك المجموعات الأربعة تساعد الإداري ليس فقط في مراقبة كفاءة التوجهات الإستراتيجية ولكن في وضع سيناريو مستقبلي للصناعة أيضا.
المطلب الرابع: الإستراتيجيات البديلة
هناك مجموعة من الإستراتيجيات ترغب المنظمة من خلالها لتغيير مزيج المنتجات في ضوء توفر الإمكانيات والموارد الملائمة للمنافسة وبشكل عام هناك أربعة (04) أصناف:
1.إستراتيجية التمييز (المخصص): تحاول من خلالها المؤسسات بتمييز منتجاتها على باقي المنتجات الأخرى المنافسة لها ويكون التمييز من خلال العلامة التجارية، التصميم، الأغلفة ...الخ. وعادة ما تستخدم هذه الإستراتيجية عندما تشتد المنافسة مع زيادة عدد الأسواق.
2.إستراتيجية التنويع: ويقصد بها إضافة خطوط منتجات جديدة إلى الخطوط الحالية، والتي تختلف استخداماتها عن المنتجات الأخرى تحت نفس العلامة التجارية وهذا يعني أن المنظمة تحاول تعميق مزيج المنتجات وهذا يتطلب مهارات عالية، تقنيات حديثة، موارد مالية وبشرية معتبرة كما تساعد هذه الإستراتيجية على التقليل من مخاطر الطلب على بعض المنتجات والتقلبات الموسمية.
3.إستراتيجية التعديل: يقصد بها تطوير أو تغيير بعض الصفات للمنتجات القائمة مع بقاء عدد المنتجات ثابت.
4.إستراتيجية الانكماش: ويقصد بها الاستغناء عن بعض خطوط المنتجات والتخلي عن المنتجات غير المربحة أو التي لا تلبي حاجات ورغبات المستهلكين.
كما تتبع المنظمة مجموعة من البدائل الإستراتيجية في التوزيع وهي خمسة (05) بدائل كالتالي:
الموزعون الحاليين: الاستعانة بالموزعين الحاليين لتوزيع منتجاتهم الجديدة.
موزعون جدد: الاستعانة بموزعين جدد يتعاملون مثلا بمستلزمات برك السباحة.
اكتساب موزعين: شراء شركات صغيرة موجودة والانتفاع من موزعيها.
التوزيع عن طريق تجار الجملة: بيع السلع بالجملة إلى شركات موجودة أصلا بالسوق ومتعامل مثلا بمستلزمات السباحة.
التوزيع بالبريد: تغليف وتوزيع وإرسال السلع مباشرة إلى مالكي برك السباحة مثلا.
¨وجهة نظر فيليب كوتلر بخصوص البدائل الإستراتيجية: إن البعد التنافسي هو الذي يحدد القرارات الإستراتيجية، وهنا يمكن أن نميز الإستراتيجيات التالية:
1- إستراتيجية القائد: وتطبق هذه الإستراتيجية من قبل المؤسسة المسيطرة التي يمكن أن:
- تزيد الطلب الكلي وتحصل على حصة كبيرة من العائدات.
- تحمي حصتها في السوق من خلال التحديث وإطلاق تشكيلات جديدة.
- زيادة حصتها في السوق.
2- إستراتيجية المتصدي: وهي المؤسسة التي تحتل المركز الثاني في القطاع ويمكن أن تختار مجالها:
- هجوم عن طريق الأسعار أو الخدمة أو الترويج.
- طريقتها هجوم مباشر أو هجوم على سوق معين أو منتج معين.
- هدفها خصمها القائد أو المنافسين الصغار.
3- إستراتيجية اللاحق: مؤسسة راضية بحصتها الصغيرة ولكنها صلبة من خلال الاعتماد على ولاء الزبائن وذلك بسبب الموقع الجغرافي أو تمايزها عن المنافسين، لا تتخذ المبادرة بإطلاق المنتجات الجديدة وإنما تلحق بالمنافسين.
4- إستراتيجية المتخصص: وهي تلك المؤسسات التي تفصل السيطرة التامة على مجال معين (منتج أو سوق) الخطر وهو دخول منافسين أقوياء.

المطلب الخامس: أدوات التحليل الإستراتيجي
بعد أن تم التطرق إلى مجموعة من الإستراتيجيات المطبقة من قبل المنظمة وبإضافة إلى الإستراتيجيات البديلة للإستراتيجيات الأولى تنظر إلى أدوات تحليل هاته الإستراتيجيات وهي كالأتي تحليل SWOT، الفرص و التهديدات، مصفوفة BGG، مصفوفة الحصة والنمو.
1)مصفوفة للفرص و المخاطر SWOT : وتعني هذه الكلمة سووت
تحليل القوة
S : STRENGTHS القوة
W: WEAKHESSES الضعف
تحليل الخارجي
O: OPPORTUNIES الفرص
T: THREATS التهديدات
كما ذكرنا أن التشخيص الداخلي للمؤسسة يسمح بتحديد نقاط القوة ونقاط الضعف لها، كما أن الشخص الخارجي يسمح بتحديد نقاط الفرص ونقاط التهديدات التي يمكن أن تظهر في بيئة المؤسسة وتصبح مصفوفة Swot، من خلال تقاطع نقاط القوة والضعف من نقاط الفرص والتهديدات بتحديد الإستراتيجيات الواجب إتباعها في كل حالة والشكل التالي يوضح ذلك.
الشكل مصفوفة الفرص و المخاطر

التشخيص الداخلي
نقاط القوة
نقاط الضعف
S1
S2
W2
W2
التشخيص الخارجي
الفرص
O1
Ps1
Ps2
O2
التهديدات
T1
Ps3
Ps4
T2








Ps1: تمثل قرارات تعتمد على نقاط قوة المؤسسة وعلى توفر فرص في السوق هناك خط وافر لنجاح الإستراتيجية التي تعتمد على النمو.
Ps2: توجد فرص في السوق ولكن المؤسسة تعاني من ضعف يمكن إتباع إستراتيجية المشاركة أو التعاون مع مؤسسات أخرى للاستفادة من الفرص المتاحة.
3Ps: تتمتع المؤسسة بنقاط قوة ولكن هناك تهديدات خارجية يجب أن تركز إستراتيجية المؤسسة على وضع عوائق للدخول.
Ps4: تعاني المؤسسة من الضعف وتواجه تهديدات خارجية الإستراتيجية الممكنة هي إعادة التمركز بقصد تحسين وضعها وربما يكون الحل الأنسب هو الانسحاب التدريجي من السوق.
1)مصفوفة الحصة و النموBCG : لمجموعة بوستن الاستشارية ظهرت هذه المصفوفة فيالستينات وقد كانت في منتهى البساطة والروعة حيث على الإداري المستعمل لها تقسيم وحدات العمل الخاص به حسب بعدين هما- نمو هذا المجال مقابل حصة السوق وعندها يمكن اتخاذ القرار بسهولة بخصوص توزيع الموارد المالية والشكل التالي يوضح ذلك.
شكل مصفوفة
¨النجم الساطع: يعني أن حصة النشاط عالية من مبيعات الصناعة، ومعدل عالي في نمو مبيعات الصناعة، وهو وضع مثالي للنشاط أو السلعة أو الاستثمار أو الإستراتيجية الملائمة هنا هي التوسع والنمو في الاستثمار.
¨البقرة الحلوب: يعني أن حصة السلعة عالية من مبيعات الصناعة، ومعدل نمو الصناعة منخفض وهو وضع يعني أن السلعة أو النشاط أو الاستثمار بخير، لأن ذلك يدر أرباح على المشروع، بالرغم من أنه ليس هناك فرص للنمو والإستراتيجية الملائمة هنا هي الاستقرار والتركيز.
¨علامة الاستفهام: وتعني أن حصة السلعة منخفضة في مبيعات الصناعة، بالرغم أن معدل نمو السوق والصناعة عالي ووضع السلعة أو الاستثمار غير معلوم أو غير محدد، وهو أمر مثير للتساؤل، والإستراتيجية الملائمة غير محددة هنا وتعتمد بالدرجة الأولى على الظروف المحيطة وطريقة معالجتك لها، وتكاليف العلاج وإمكانية النجاح، فإذا كانت الظروف متشائمة، والعلاج صعب ومكلف وفرصة النجاح ضعيفة فيفضل الانكماش والانسحاب من السوق، وإذا كانت الظروف مختلفة قد تكون الإستراتيجية مختلفة.
¨الكلب السعران: يعني أن حصة السوق منخفضة وأن مبيعات الصناعة في تدهور، وهو وضع غير سار ولا فائدة ترجى وبقاؤك في هذا الوضع تشبهك بالكلب الذي ينبح دون جدوى، والإستراتيجية الملائمة هنا هي الانكماش.
إيجابياتها: 1- قدرتها على معالجة الجوانب الإستراتيجية مثل النمو والاستثمار.
2- قدرتها على عرض نشاطات وحدات عمل إستراتيجية عديدة.
3- طابعها التعليمي المبسط.
* من أهم سلبيات الطريقة هي الإقتصار على عاملين فقط من العوامل الإستراتيجية هما النمو والحصة في السوق.
2)مصفوفة دورة حياة المنتج: واعتمادا على نفس فروض مصفوفة BCG عرضت هذه المصفوفة بعض المشاكل التي تنشأ من إدخال منتوجات جديدة (أطفال) ومنتوجات في أسواق متدهورة والشكل التالي يوضح ذلك
http://up20.net/download.php?file****=f038ec49f1.jpg
¨أفراس الحرب: إن بقرة النقد تتحول إلى فرس حرب عندما يدخل السوق مرحلة التدهور ومثل تلك المنتجات تبقي لها حصة سوقية عالية وتستمر في توليد النقد وقد تقلص المصاريف التسويقية أو يتم إختيار الأجزاء التسويقية التي يتم الانسحاب منها.
¨الطير المنقر: ومثل هذا المنتوج يحظى بحصة سوقية منخفضة وفي أسواق متدهورة وهناك فرصة قليلة للنمو وتوليد النقد وعادة يجب إزالة هذه المنتوجات.
¨الأطفال: وهي المنتوجات عالية المخاطرة لا تحظى بربح وتستخدم نقد غير قليل لأنها منتوجات جديدة.
وكما في المصفوفة السابقة فإن المشكلة ما زالت مستمرة بكيفية تعريف المنتوجات والأسواق أو حتى معدلات النمو.


الخاتمـة
لم يكن لظهور التسويق على الساحة الاقتصادية بصفة عشوائية أو بالصدفة وإنما مر بمراحل عدة نتج عنه مفهوما حديثا يهتم بالمستهلك ورغباته ويعمل على الربط بين المستهلك ومنافع المنتجات.
وأما تحديات العولمة واقتصاد السوق ومشروع الانضمام إلى المنظمة العالمية للتجارة "OMC" فإن لوظيفة التسويق دورا هاما في المؤسسات الاقتصادية الجزائرية حيث أصبحت مجبرة على إتباع الاستراتيجيات التسويقية إذا ما أرادت مواجهة المنافسة الحادة وخاصة أمام الشركات متعددة الجنسياتالتي لم تترك أي مجال للخطأ في ميدان التسويق.
إن إعدادوتنفيذالاستراتيجية من طرف المنظمة وفي ظل المنافسة يجب عليها الأخذ بعين الاعتبار عدة عوامل كتشخيص البيئة من تحديد للفرص والتهديدات التي تحيط بالمنظمة، وتحديد نقاط قوتها وضعفها والتي تساعد على التوفيق بين أهدافها وتلبية حاجات ورغبات مستهلكيها.
ولكي تكون وظيفة التسويق فعالة في المنظمة لابد من وجود دراسة شاملة من دراسة للأسواق وتجزئتها ومعرفة رغبات وحاجيات المستهلكين ودراسة المنتجات من جميع النواحي وكيفية توزيعهاوهذا ما يعرف بالمزيج التسويقي الذي ينطوي تحت السياسات التسويقية المطبقة من طرف الإدارة التسويقية في المنظمة.
ولتحقيق الأهداف الاستراتيجية التسويقية تعتمد المنظمة على التخطيط الاستراتيجي وتحديد الوسائل والإمكانيات التي تسمح بتحقيق هذه الأهداف والتي تضمن للمنظمة الاستمرارية والنمو في نشاطها وتوسيع حصتها السوقية، كما أن للرقابة التسويقيةدورا هاما في متابعة الاستراتيجية وتعديلها في حالة وجود انحرافات أو أخطاء.
*من خلال دراستنا لهذا الموضوع يمكن أن نستخلص النتائج التالية:
·التسويق وظيفة هامة في المنظمة وهي وسيلة ربط بين المستهلكين والمنظمة.
·الفكر الاستراتيجيأفضل وسيلة للمنظمة لضمان بقائها ونموها.
·ضرورة تشخيص البيئة الخارجية والداخلية للمنظمة لمواجهة المنافسة.
·أهمية التخطيط الاستراتيجي للنشاطات التسويقية قصد تحقيق أهداف الاستراتيجية التسويقية.
·ضعف نشاط التسويق في المؤسسات الاقتصادية الجزائرية خاصة القطاع العام نتيجة لبقاء ذهنيات التسيير الاشتراكي.
·التركيز على السياسات التسويقية )سياسة المنتج، السعر، التوزيع، الترويج (والمزج بينها لتحقيق اكبر درجة فعالية لنشاط التسويق.
*بناءاعلى هذه النتائج التي توصلنا إليها يمكن تقديم الاقتراحات التالية:
·إعطاء نشاط التسويق أكثر أهمية في المؤسسات الاقتصادية الجزائرية قصد مواجهة المنافسة الحادة في ظل العولمة واقتصاد السوق.
·الاهتمام بالمستهلك كونه مركز اهتمام نشاط التسويقوالقيام بدراسة السوق بشكل مفصل بالاعتماد على مراكز البحوث والإحصاء من اجل اتخاذ القرارات اللازمة.
·قبل طرح أي منتوج جديد إلى السوق يجب دراسة المنافسين ومدىاستجابة المستهلكين لهذا المنتوج ودوره في نمو المنظمة.
·محاولة المؤسسات الجزائرية أن تكون في الطليعة بالتحكم في تكاليف الإنتاج واعتماد الجودة الشاملة ووضع استراتيجيات بناءة.
·تعويض المديرية التجارية بمديرية التسويق وهذا من اجل القيام ببحوث التسويق ووضع خطط واستراتيجيات تسير وفقها المؤسسة.

المراجع باللغة العربية:
1.إبراهيم محمد عبيدات:
2.أبو بكر بعيرة: التسويق ودوره في التنمية، منشورات جامعة قار يونس، بنغازي، الطبعة الأولى، 1993.
3.أحمد ماهر: الخطط والسياسات والإستراتيجيات،
4.إسماعيل السيد: التسويق، الدار الجامعية، الإسكندرية، 1999.
5.أمين عبد العزيز حسن: إستراتيجيات التسويق في القرن 21، دار قباء للطباعة والنشر والتوزيع، القاهرة، 2001.
6.حسن علي: الأساليب الحديثة في التسويق، دار رضا للنشر، عمان، الطبعة الأولى، 2000.
7.زياد محمد شرمان، عبد الغفور عبد السلام: مبادئ التسويق، دار صفاء للنشر والتوزيع، عمان، 2001.
8.محمد فريد الصحن: التسويق المفاهيم والإستراتيجيات، الدار الجامعية، الإسكندرية، 1998.
9.محمد فريد الصحن، إسماعيل السيد: التسويق، الدار الجامعية، الإسكندرية، 2001.
10.محمود جاسم محمد الصميدعي: إستراتيجية التسويق، دار مكتبة الحامد للنشر والتوزيع، عمان، الطبعة الأولى، 2000.
11.ناجي معلا، رائف توفيق: أصول التسويق، دار وائل للطباعة والنشر، عمان، الطبعة الأولى، 2002.
12.ناصر دادي عدون: الإدارة والتخطيط الإستراتيجي، ديوان المطبوعات الجامعية، الجزائر، 2001.
13.ناصر دادي عدون: إقتصاد المؤسسة للطلبة الجامعيين، دار المحمدية العامة، الجزائر، الطبعة الثانية،
14.فلاح حسن الحسيني: الإدارة الإستراتيجية، دار وائل للنشر، عمان، الطبعة الأولى، 2000.
15.صلاح الشنواني: الإدارة التسويقية الحديثة، دار الجامعات المصرية، مصر، 1977.
16.صلاح الشنواني: التنظيم والإدارة في قطاع الأعمال، مركز الإسكندرية للكتاب، الإسكندرية، 1999.
17.هاني أحمد الضمور: إدارة قنوات التوزيع، دار وائل للنشر والتوزيع، عمان، الطبعة الثانية، 2002.
المراجع باللغة الأجنبية:
18.Kotler Philip et Bernard Dubois: Marketing Management, printice hellin, , 1994.
المذكرات:
19.عيسى ملاك، مليكة قاسم: أهمية تخطيط التسويق داخل المؤسسة، شهادة تقني سامي في التسويق، عمار الصغير، INSFPG، الأغواط، (2001-2004).

المصدر: شذرات عربية


lthidl uhlm p,g hgjs,dr , hghsjvhjd[dm





Eng.Jordan غير متواجد حالياً   رد مع اقتباس
إضافة رد

العلامات المرجعية



بحوث الإدارة والإقتصاد
يتصفح الموضوع حالياً : 4 (0 عضو و 4 ضيف)
 
أدوات الموضوع

ضوابط المشاركة
لا تستطيع إضافة مواضيع جديدة
لا تستطيع الرد على المواضيع
لا يمكنك اضافة مرفقات
لا يمكنك تعديل مشاركاتك

BB code متاحة
كود [IMG] متاحة
كود HTML معطلة

الانتقال السريع

المواضيع المتشابهه
الموضوع كاتب الموضوع المنتدى مشاركات آخر مشاركة
التسويق الالكتروني في المملكة العربية السعودية Eng.Jordan بحوث الإدارة والإقتصاد 0 08-31-2012 07:03 PM
قراءة في فكر علماء الاستراتيجية Eng.Jordan كتب ومراجع إلكترونية 0 06-23-2012 11:00 PM
رجفة أثوابهم البيض ومعالم الاستراتيجية السردية Eng.Jordan الثقافة والأدب 0 03-01-2012 09:11 AM
الإطار المؤسساتي والقانوني للتجارة الإلكترونية: مفاهيم ومرتكزات Eng.Jordan بحوث الإدارة والإقتصاد 0 01-29-2012 12:24 PM
rar أهداف و توزبع و مسرد و تحضير و خرائط مفاهيم و عروض بوربوينت و أوراق عمل للغتي الصف الثاني الابتدائي ف2 احمد ادريس عروض تقدمية 0 01-20-2012 06:40 PM

 

 

 

 
 

 

Preview on Feedage: %D8%B4%D8%B0%D8%B1%D8%A7%D8%AA-%D8%B9%D8%B1%D8%A8%D9%8A%D8%A9 Add to My Yahoo! Add to Google! Add to AOL! Add to MSN
Subscribe in NewsGator Online Add to Netvibes Subscribe in Pakeflakes Subscribe in Bloglines Add to Alesti RSS Reader
Add to Feedage.com Groups Add to Windows Live iPing-it Add to Feedage RSS Alerts Add To Fwicki
 
 

 

 
 

  sitemap  forummap

 


جميع الأوقات بتوقيت GMT +3. الساعة الآن 07:55 PM.

 

 

  Top Social Bookmarking Websites

 

 

|


Powered by vBulletin® Version 3.8.7
Copyright ©2000 - 2014, Jelsoft Enterprises Ltd.
جميع المواضيع والمشاركات المطروحة تعبر عن وجهة نظر كاتبها ولا تعبر بالضرورة عن رأي إدارة الموقع

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 155