ويشير الدوس هكسلي Aldus Huxley إلى أهمية الجانب النفسي للفرد في الدعاية ،فيرى أن فعالية الدعاية محكومة بنوعين من الظروف :
ظروف خارجية عن الفرد مثل ظروف الحرب ،تغير وسائل الإنتاج ،وأخرى داخلية أو سيكولوجية ترافق تغير الظروف الخارجية.(صالح أبو إصبع،1999، ص 184).
والباحث في مجال الدعاية وعلاقتها بالجانب النفسي للإنسان يتوصل إلى أن الدعاية كمفهوم،الدعاية بأنواعها،أساليبها،شروط وجودها ونجاحها، ومختلف الأساليب الاقناعية المستخدمة في الدعاية ،كلها مرتبطة بالجانب السيكولوجي للإنسان،
فالدعاية كنمط من أنماط الاتصال والتواصل ترتبط بالفرد من حيث أنها تنطلق من دراسة مكوناته الشخصية واخذ خصائصه النفسية بعين الاعتبار ،إلى محاولة التأثير على شخصيته واستمالته لتقبل الفكرة أو المنتج الذي تعرضه عليه، وفي كثير من الأحيان محاولة تغيير اتجاهه نحو بعض المواضيع .
من هنا تكمن أهمية العناية بموضوع الدعاية من حيث أن له قدرة كبيرة على التأثير على الفرد قد تصل إلى حد التغيير من سلوكه.
وتستخدم الدعاية وسيلة اتصالية أو أكثر في حملاتها الدعائية من صحافة،إذاعة وتلفزيون ...الخ. وكل وسيلة إعلامية لها مميزاتها، وهي ذات فعالية وتأثير في جانب أكثر من غيرها،
ولذا فان الدعائي الناجح يحاول التأثير باستخدام وسيلة أو أكثر حسب هدفه،لان الدعاية تحاول تطويق الإنسان من كل السبل الممكنة في حقل المشاعر والأفكار،وذلك بمخاطبة إرادة الإنسان أو حاجته من خلال وعيه أو لاوعيه ،ولا يقتصر تأثير الدعاية عبر وسائل الاتصال على تغيير الأفكار،ولكنها تقوم بتعزيز الآراء وتحويلها إلى أفعال أيضا (صالح أبو إصبع،1999،ص 188)
وهكذا تصبح الدعاية نوعا من الإعلام يستخدم فيه :
أ- الإيحاء والاستهواء والإقناع.
ب- استغلال تأثير الجماعة المرجعية على الفرد
ج- محاولة الوصول إلى بؤرة اهتمام الأفراد.
د- استغلال الدوافع النفسية للأفراد وعواطفهم وميولهم النفسية.
ه- استغلال اللحظات المناسبة في التأثير على الناس(مجدي احمد،2008،ص 161).
ويعتبر الإعلان من جهته ذو قوة تؤثر على وعي المرء وسلوكه،وهذا التأثير له جوانب معرفية وعاطفية وسلوكية .ويقدم لافيدج و ستينر Lavidge §Steiner نموذجا لتأثير الإعلان، وهو نموذج لقياس فعالية الإعلان. ويتدرج من مرحلة وعي المرء عن طريق الإعلان بوجود سلعة ما ،إلى مرحلة الحصول على معرفة من خلال ما يقدمه الإعلان من حقائق ومعلومات ،ثم المرحلة التي يقوم المرء فيها بربط هذه المعرفة بحاجاته ورغباته مما يؤدي إلى تفضيله لسلعة ما،وتحفزه الإعلانات إلى الاقتناع بالسلعة،ثم يصل به الآمر إلى أن يبادر إلى الشراء.( صالح أبو إصبع،، 1999،ص204)
وقد رأى فراى Fryeأن هناك أساليب للتأثير يستخدمها الإعلان منها:
الأساليب المنطقية: هي مناشدة للعقل وموجهة إلى الفكرة وتستند إلى التعليل في الإقناع وهي ذات مدى طويل للتأثير.
الأساليب العاطفية: هي مناشدة للجانب الانفعالي عند الإنسان، وهي ترمي للتأثير في الانفعالات أكثر من التأثير على العقل والفكر.(نفس المرجع ص 205).
ومن هذا التصنيف يتضح لنا ارتباط الإعلان واستخدامه للأساليب النفسية التي تخاطب الجانب العقلي والجانب النفسي للفرد للتأثير على سلوكه .وفي إشارة إلى الأساليب الاقناعية التي تستعملها الدعاية والإعلان، يتأكد لنا قوة ارتباطها بالأساليب النفسية باستعمال مجموعة من الأساليب الاقناعية التي بمقدورها أن تنفذ إلى المتلقين، بحيث تسهم إسهاما كبيرا في تحقيق التأثير المطلوب، ومنها استخدام أسلوب التكرار،استخدام الصور النمطية،استخدام الكذب،إعطاء أسماء بديلة ،الاستشهاد ،التحويل ،المبالغة وغيرها.وتؤثر الدعاية و الإعلان في سلوك الفرد والجماعة تأثيرا بالغا على الشخص والزمان والمكان،فمثلا لعبت الدعاية دورا كبيرا وخطيرا إبان الحربين العالميتين الأولى والثانية،واعتمدت بعض الدول على استخدام الدعاية كسلاح من أسلحة الحرب النفسية لكسب ثقة الجماهير،واستخدم الإعلان والدعاية في القضايا والمشكلات الاجتماعية لتكوين اتجاهات معينة داخل الرأي العام نحو قضايا كالطلاق،تحديد النسل،الانتحار...الخ.
إن الدعاية والإعلان هي وسائل لا تستغني عنها البشرية،وخلال مسيرتها كانت أشكالهما تختلف،ووسائلهما تتطور،وخلال القرن العشرين تطورت وسائل الإعلام،وبات استخدام الدعاية سلاحا من أسلحة المجتمعات المعاصرة،وتفتح أفاق الإعلام الدولي الآن فرصا اكبر للإعلان وذلك من خلال استخدام التقنيات المتطورة للاتصال ( صالح أبو إصبع ،1999،ص 196)وعليه وجب حسن استغلالها كأداة جد قوية في التأثير على الأفراد وتحقيق تواصل ذو مستوى من الرقي ومن ثقافة الحوار والسلام .
تعرف العلاقات العامة بكونها مهمة إدارية تعتمد على جميع أشكال الاتصال المتاحة من الاتصال الشخصي إلى الاتصال الجماهيري،وهي احد النشاطات الهامة التي برزت في القرن العشرين،لتكون ضمن الفعاليات التي تسهم وسائل الإعلام الجماهيري في تنفيذها.وتشمل العلاقات العامة مجموعة من الأنشطة التي تقوم بها الإدارة في المؤسسة، مثل التعرف على اتجاهات الجمهور التي تؤثر على عمل المؤسسة،والعلاقات الإنسانية فيها،وصورة المؤسسة لدى الجمهور وقياس اتجاهات الجمهور حول سياسات المؤسسة وإنتاجها وخدماتها.(صالح أبو إصبع،1999،ص ص 235-236).
وتعتبر العلاقات العامة مجموعة الجهود المقصودة المستمرة والمخططة التي تقوم بها إدارة المؤسسة، وتهدف إلى الوصول إلى تفاهم متبادل وعلاقات سليمة بين المؤسسة والجمهور خدمة لأهدافها.
ومن اشمل التعريفات ذلك التعريف الذي قدمه د.ريكس هارلو Rex Harlow عام 1976 (نقلا عن صالح أبو إصبع،1999،ص 236) باعتبار العلاقات العامة وظيفة إدارية مميزة تساعد في تأسيس خطوط اتصال وقبول وتعاون متبادل، والمحافظة عليها ،وفي تأسيس التعاون بين المنظمة وجمهورها .وتشمل كذلك على إدارة المشاكل والقضايا،وتساعد الإدارة في أن تظل على معرفة بالرأي العام وتستجيب له،وتحدد وتؤكد مسؤولية الإدارة لخدمة مصالح الجمهور،وتساعد ها لتبقى يقظة وتستخدم التعبير بفاعلية،وتخدم كنظام تحذير مبكر للمساعدة في توقع الاتجاهات،وتستخدم البحث والصوت وتكنيكات الاتصال كأدوات رئيسية.
وتنبع شمولية هذا التعريف من انه يحدد وظائف العلاقات العامة ومسؤولياتها وأساليبها.
ومن العلماء من يرى أن العلاقات العامة هي (ضابط الاتصال)بين المؤسسة والجمهور، وهناك من يرى بأنها (فن معاملة الناس أو هندسة العلاقات)والفوز بثقتهم ومحبتهم وتأييدهم.(عطوف محمود ياسين، 1981، ص 207).
وقد تعددت مجالات العلاقات العامة-وجاء هذا التعدد لكي يعكس طبيعة الحياة وأنشطتها الاجتماعية والثقافية والاقتصادية والسياسية –وكذلك تتميز بالتغير الدائم لكي تواكب طبيعة التقدم عامة.وبهذا نجد أن العلاقات العامة كأحد مظاهر عملية الاتصال الإنساني، فقد أصبحت مطلبا أساسيا لمؤسسات المجتمع ونظمه المختلفة: الاجتماعية والاقتصادية والسياسية والثقافية، تحقق من خلالها أهدافها المختلفة، ويعمل من خلالها خبراء العلاقات العامة في تلك النظم والتنظيمات.(مجدي احمد،2008،ص 158).وهي تتخذ في ذلك وسائل الإعلام كأهم وسيلة اتصالية مثل استخدام الإعلان لتحقيق فهم للمؤسسة ،أو لتوصيل رسائل خاصة تهدف إلى فهم واضح من قبل الجمهور(صالح أبو إصبع،1999،ص244).
ويلخص العلماء أهداف العلاقات العامة فيما يلي:
1- كسب ثقة الناس في المنظمة أو المؤسسة أيا كان نشاطها.
2- الاحتفاظ بمستوى مرتفع من الروح المعنوية بين الموظفين والعاملين بالمؤسسة.
3- رعاية العلاقات الإنسانية السليمة داخل المؤسسة وخارجها.
4- العمل على كسب ود الجماهير إزاء المؤسسة.والتأثير في الرأي العام وتأييده.(مجدي احمد ،2008،ص 157).
ويرى بعض العلماء أن أهداف العلاقات العامة قد تتحدد طبقا لنوعية النشاطات والخدمات التي تؤديها الإدارة أو المؤسسة للجمهور،ومن هذا المنطلق هناك شبه اتفاق بين علماء العلاقات العامة حول الأهداف التالية :
- استخدام الوسائل الفعالة للتأثير في الرأي العام(داخل وخارج)المؤسسة بعد استقراء رغباته وتحليلها والتجاوب معها.
- تقدير قيمة الرأي العام (الجمهور)وقياسه والكشف عن دوافعه وطرق إثارته ومعالمه ومشكلاته داخل المؤسسة وخارجها بهدف مساعدته والتوافق معه.
- وضع البرامج المخططة والصالحة لتقييم هذا الغرض الثاني بشكل دوري مع المتابعة والتطوير(عطوف محمود ياسين، 1981، ص 208)
أما بالنسبة لوظيفة العلاقات العامة يرى بيرنايس Bernays بان للعلاقات العامة ثلاث وظائف تاريخيةوهي:
إعلام الناس وإقناعهم وإدماج الناس بعضهم مع بعض.ووظيفة الإدماج وظيفة هامة للعلاقات العامة، التي تسعى إلى تكييف الناس والى أن يقوموا بالتفسير والى اندماج الأفراد والجماعات والمجتمع.وفهم الناس أساسي للوجود في ظل المجتمع التنافسي، والمعرفة هامة لكل فرد للتعامل مع الجمهور،ومن خلال العلاقات العامة يمكن للفرد أو الجماعة أن يضمن القرارات العامة مستندة غالى المعرفة والفهم (صالح أبو إصبع،1999،ص 238).
ونلاحظ من خلال ما سبق ذكره أن العلاقات العامة تركز في الدرجة الأولى على تعاملها مع الفرد ،متبنية في ذلك أساليب نفسية تنطلق من معرفة التكوين النفسي للفرد من جهة ،وإيجاد أساليب خاصة لتحقيق تكيف هذا الفرد من خلال إدماجه في المجتمع ،وهذا يظهر جليا من خلال مختلف الوظائف التي تقوم بها ومجموعة الأهداف التي تسعى إليها.
والمعروف أن العلاقات العامة تعتمد على علم النفس وذلك في ناحيتين أساسيتين هما :
1- فهم المتعاملين مع المؤسسة .بمعنى فهم ما يلاءم شخصية أولئك المتعاملين واتجاهاتهم النفسية الاجتماعية وميولهم أيا كانت هذه الاتجاهات.
2- فهم الجماعة ككل، بما فيها من قيم وعادات وتقاليد وأنماط سلوكية ونظم اجتماعية مختلفة.
وهذا بهدف تكييف المعاملة بحيث تتلاءم مع شخصيتهم وأطرهم المرجعية عامة،وبهذا يتحقق الهدف من العلاقات العامة (مجدي احمد ،2008،ص 157)والذي يرمي إلى إنجاح عملية التواصل ،باحترام شخصية الفرد وباستعمال الأسس والمبادئ النفسية التي تسهل علينا تحديد أهم المكونات الشخصية للفرد من جهة ،وتحقيق أفضل النتائج لتواصل الأفراد فيما بينهم.